MKT, la mejor arma en tiempo de crisis

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Alarmadas por la anunciada crisis internacional, muchas empresas optarán (en el transcurso del segundo semestre de 2011 o 2012) por medidas de reducción de los "gastos" principalmente en marketing. Esta es una de las reacciones que suelen tener en tiempos de crisis, asumiendo este tipo de coyuntura sólo como una amenaza. Craso error.

Cuando predomina la idea de conseguir resultados económicos a corto plazo, la reducción de la inversión en marketing es una solución rápida y simple. Ciertamente, el recorte del presupuesto de marketing puede contribuir a mejorar los estados financieros en el corto plazo, pero el riesgo que se asume es el futuro debilitamiento de la imagen de marca y de la relación con los clientes, dos patrimonios intangibles que toda empresa debe saber proteger. 

Dicho debilitamiento, por lo demás, tarde o temprano tendrá consecuencias negativas sobre la rentabilidad de la empresa, su crecimiento y su posicionamiento en el mercado. Recientemente, Conexión ESAN publicó un artículo con declaraciones del ministro de Economía y Finanzas, Luis Miguel Castilla, quien señalaba que la crisis en los Estados Unidos es una oportunidad para el Perú. Esta es la forma como las empresas deben ver las situaciones de crisis económica y financiera, preparándose para aprovechar la coyuntura.

"Mientras nuestro competidor lo haga, mejor para nosotros que no recortaremos la inversión en marketing", es lo que debe pensar un empresario que no le teme a la crisis. De esta manera, sin aumentar ni reducir el presupuesto en marketing, la empresa invertirá más que el competidor en términos relativos. Esto le permitirá acortar distancias o sacar ventaja respecto a sus competidores, según sea el caso.

Algo que debemos resaltar es que no necesariamente debemos ser contracíclicos. Es decir, la empresa no está obligada a invertir más en marketing porque se viene una crisis. Lo importante es mantener la diferencia con los competidores. 

Ahora supongamos que el competidor más cercano decide mantener también su presupuesto en marketing y no hay recursos para incrementar el propio. En ese caso, a la empresa le corresponde mejorar la eficiencia de su inversión. Es el momento de afinar todas nuestras capacidades, optimizando los recursos asignados. Los resultados de esta decisión sin duda serán cosechados más adelante por la organización.

Si queremos graficar las dos concepciones, diríamos que la de recortar la inversión en marketing se resume en la frase "pan para hoy, hambre para mañana". En cambio, la de mantener y optimizar la inversión en marketing nos lleva a la idea "pan para hoy, sándwiches para mañana".

Ante la anunciada crisis internacional, ¿qué planea hacer su empresa con la inversión en marketing? ¿Reducirla, mantenerla o aumentarla?



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