La marca país debe pasar una prueba de rigor

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Luego del exitoso lanzamiento de la campaña "Marca país" a nivel mundial, con el famoso documental elaborado por Promperú donde aparecen conocidos artistas, deportistas y cocineros mostrando la riqueza de nuestro país a los pobladores de Perú en Nebraska, Estados Unidos. Es hora de hacer un balance al respecto.

Partamos de reconocer lo positivo de esta campaña. Es destacable el esfuerzo que ha desarrollado el Estado peruano al tratar de desarrollar una marca que permita comunicar la imagen del país. Además del documental de 15 minutos que todos disfrutamos, se han difundido 10 versiones cortas para televisión y tres comerciales de radio para lograr mayor cobertura.

No se han escatimado recursos que son necesarios para contratar los servicios de una agencia especializada en el tema, haciéndolo de la mejor manera. El manejo de la imagen de una empresa o de un país debe estar en manos de especialistas de primer nivel y en este caso no ha sido la excepción.

A pocos días del lanzamiento se celebró el Día del Perú en Wall Street, Nueva York, donde Promperú presentó el logotipo de la marca que distingue al país en el mundo. Otro punto a favor para nuestro país. Recientemente, en el muelle sur del puerto del Callao, fue llenado simbólicamente un contenedor con productos de 26 empresas peruanas que están autorizadas para usar el famoso logo que representa nuestra marca país. 

Muchas de las evaluaciones que escuchamos o leemos al respecto suelen emplear expresiones de carácter cualitativo: "la imagen del país ha mejorado", "hay un buen despliegue", "es una campaña excelente", etc. Hasta aquí todo va bien. 

Pero lo que finalmente permitirá ver si la campaña está bien llevada será si logramos medir los resultados de la misma. ¿Cómo se traduce esta campaña en resultados? Es importante contar con objetivos cuantitativos, como la evolución del número de turistas que vienen al país, el crecimiento de nuestras exportaciones no tradicionales, el posicionamiento de las marcas peruanas en el exterior y el flujo de inversiones foráneas hacia el Perú.

No dudamos que es una campaña exitosa de impacto publicitario, pero el éxito real será medido con resultados objetivos. Y menciono los indicadores arriba señalados porque precisamente la construcción de la "Marca país" forma parte de una estrategia superior de promoción del país en el exterior que busca impulsar los sectores que presentan una mayor exposición internacional como son el turismo, las exportaciones y la atracción de inversiones.

Una vez hecho este balance, podremos decir si realmente el Perú está compitiendo en mejores condiciones a nivel internacional. Finalmente, no está de más mencionar que todo el esfuerzo que se haga a nivel de imagen debe ser correspondido con la construcción real de las características de la marca, como ocurre con todo producto. Es decir, es preciso desarrollar controles de calidad que nos fortalezcan en los ámbitos turístico, de desarrollo de productos de exportación, de competitividad, de un mejor entorno para las inversiones, etc.

De acuerdo con lo señalado por el profesor Wakabayashi, ¿cuál sería su evaluación hasta ahora de la campaña "Marca país"?



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