Navidad, a la vuelta de la esquina

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A pocos días de celebrarse la Nochebuena podemos decir en líneas generales que desde el punto de vista comercial esta campaña será similar a la del 2010, que para muchos fue la mejor que se recuerde, y tengo razones para sostener esto.

En primer lugar, el índice de expectativa del consumidor no ha disminuido. Un estudio realizado con la compañía de investigación de mercado CCR, señala que la gente tiene una sensación de bienestar mayor. Por el lado de los fundamentos macroeconómicos, encontramos que la inflación se mantiene relativamente baja. 

A esto se suma que los ingresos siguen incrementándose y el empleo formal continúa en aumento. Si hay optimismo y las personas tienen puestos de trabajo de mayor calidad y mejor pagados, la disposición a gastar -tanto al contado como al crédito- es mayor. 

En medio de este incremento de la confianza en la estabilidad en el corto plazo, vemos que el consumidor peruano no disminuye su consumo sino al contrario. Ahora, ¿quiénes pueden sacar más provecho de esta situación?

A diferencia de los países europeos y de los Estados Unidos -donde la tendencia es al incremento de la sensibilidad por el precio. Es decir, que los consumidores prefieran productos más baratos y dejen la calidad a un segundo plano- en Perú hay un vuelco hacia la preferencia por productos de mayor calidad, de manera que el consumidor está dispuesto a pagar más. De ahí la importancia de trabajar el concepto de percepción de valor. 

Por ejemplo, dos importantes marcas de panetones, D'Onofrio y Todinno, han lanzado sus respectivas segundas marcas -Buon Natale y Pascualino- a las cuales les han dado su aval, poniendo sus logotipos en sus envolturas. ¿Panetones de dos marcas? No, es la segunda marca avalada por la principal.

La finalidad de esto es captar al segmento C emergente, el que le da más valor a las marcas que son sinónimo de calidad, atribuyéndoles a los productos que cuentan con el aval de marcas de prestigio un nivel de calidad superior al que consumen normalmente. Así, el consumidor del grupo C que antes optaba por comprar un panetón de la panadería de su barrio, ahora adquirirá un panetón de segunda marca bajo el respaldo o aval de una de las marcas de prestigio.

La pregunta es, ¿qué tan válido es este procedimiento? En gran medida, ello depende de las condiciones económicas del país. Cuando hay crecimiento y optimismo, a pesar de que se percibe una amenaza de profundización de la crisis internacional, los consumidores optan por mejorar la calidad de su consumo y dejan a un lado el precio. Finalmente, lo que es válido en el ejemplo de los panetones lo puede ser en otros casos.

¿Cuál es su percepción sobre la actual campaña navideña? ¿Cree usted que será tan exitosa como la del año pasado, como señala el profesor Wakabayashi?



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