La dura competencia en el mercado de telefonía móvil

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A propósito del anuncio de Osiptel de una una reducción de las tarifas de telefonía móvil a partir de julio próximo, quisiera hacer algunas reflexiones acerca de este interesante mercado.

mercado_telefonia_movil.jpgAntes de hacer una evaluación de la competencia en el mercado de la telefonía móvil debemos considerar que este es un negocio en el cual el Estado busca que el consumidor se vea beneficiado, tanto en términos de cobertura como de calidad y precio. Para llevar a cabo este propósito se busca regular el mercado para que se cree competencia y no exista ninguna posición de dominio de parte de uno de los participantes. El resultado de un mercado de telefonía más competitivo se traduce en una importante reducción de las tarifas en un marco de oferta y demanda.

Por otro lado, debemos considerar que la telefonía móvil se trata de un producto que se ha "commoditizado" y al hacerlo observamos dos variables que se pueden utilizar para activar la demanda: el servicio y el precio. Eso, obviamente, hace que las empresas, con el propósito de mantener a sus clientes y captar nuevos, estén constantemente desarrollando paquetes.

Relación consumidores - operadores de telefonía móvil

Los consumidores de telefonía móvil adquieren ofertas o paquetes, los cuales están "amarrados" a mayores volúmenes de compras, más servicios y con una tarifa más barata. Incluso, se ofrecen aparatos a precios muy bajos debido a que las empresas utilizan a los equipos como un medio y no como un fin en la venta. Así, vender un smartphone a S/. 1.00 tiene sentido en la medida que este constituye un "gancho" para proveer más servicios como la navegación en internet y las diversas opciones de mensajería o conversación virtual.

Como se puede apreciar, el negocio de la telefonía móvil se está moviendo hacia precios más bajos pero con mayores volúmenes, los cuales generan a su vez una mayor facturación y el incremento de las utilidades de los operadores. Y esta tendencia recién está comenzando.

En el Perú existen aproximadamente 1.8 celulares por persona, mientras en muchos países el promedio es dos por persona. Con estas cifras, no resulta descabellado que nuestro país pueda tener una mayor penetración en el uso de teléfonos celulares, lo cual incluye la migración hacia los smartphones, que todavía tienen un techo bastante alto para crecer.

Ante este panorama, se puede advertir que el éxito de los operadores radicará en que la gente pueda usar más celulares en promedio, pero que a su vez aumente el consumo de servicios. Entonces, la fórmula de más usos y mayor penetración es la base del éxito a futuro para las empresas de telefonía móvil.

¿Cuál es el reto de los operadores de telefonía móvil?

Los operadores de telefonía móvil tienen capacidad ociosa y conforme vayan dándole mayor ocupación o capacidad al uso operativo, sus costos deberán reducirse y así  podrán seguir neutralizando la bajada de precios, lo que hará que puedan defender su rentabilidad a largo plazo. No obstante, aquí viene el trabajo fino: para que estos negocios sean exitosos necesitan tener mucha eficiencia operativa ya que si carecen de ella pueden salir del mercado.

Ciertamente, con el ingreso de Entel al mercado se ha producido una migración de usuarios que han decidido cambiar de operador por el descontento con el servicio que brindan los otros actores o atraídos por las ofertas de la nueva compañía. Y es que conforme exista más competencia, el consumidor puede cuestionarse y decidir por otras opciones en caso de no sentirse satisfecho con los productos y servicios que recibe. Sin embargo, es preciso mencionar que si bien ha existido una migración de usuarios, tanto Movistar como Claro han defendido poderosamente su participación en el mercado a través de diversas ofertas.

sumillas_telefonia_celular.jpgAhora, aunque esta pugna entre Movistar, Claro y Entel pareciera muy reñida, no me atrevería a afirmar que resulta imposible el ingreso de un nuevo gran operador telefónico móvil. Pero si lo hace alguno la tendrá muy difícil y la pelea sería muy dura en la medida que las empresas actualmente presentes en el mercado se preocupen constantemente por trabajar no solamente con buenos precios sino en la mejora de los servicios. En el futuro, la mayor barrera de acceso al mercado local no será tanto el precio debido a que esta es una estrategia que se puede utilizar en el corto plazo para ingresar al mercado o para bloquear el ingreso de alguien, pero si detrás no existe un buen servicio el consumidor migrará.

Las empresas no solamente tienen que preocuparse por mejorar precios sino que también deben desarrollar servicios  orientados a su imagen para que su presencia en el mercado local sea sostenible en el tiempo. Así, al entrar cualquier competidor con una estrategia de precio, podrán bloquearlo con otra estrategia de precio. Y si alguien quiere entrar por calidad, entonces la respuesta irá por ese lado ofreciendo calidad y precio a la vez. En consecuencia, el bloqueo de un nuevo competidor se hará por Chana o por Juana.

¿Cómo cree usted que será la competencia en el mercado de telefonía móvil en los próximos meses?



Esta entrada contiene un artículo de:
José Luis Wakabayashi
Licenciado en Administración y MBA, ESAN. PhD (c) del Programa Doctoral ESADE. Se ha desempeñado como director de proyectos de investigación en Peruana de Opinión Pública; gerente comercial, de productos y marketing de reconocidas empresas nacionales e internacionales. Director de la Maestría en Marketing y profesor del Programa de Especialización para Ejecutivos de ESAN.
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