El marketing en tiempos difíciles

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La economía peruana atraviesa por una serie de dificultades que afectan seriamente el desempeño de las empresas. A la desaceleración productiva y la caída en la confianza de los agentes económicos se suma la retracción de las inversiones en un año electoral. Ante ello, ¿qué deben hacer las empresas en términos de inversión marketing? ¿Deben también retraer sus inversiones en este campo?

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Coincido con el parecer de muchos académicos y empresarios en que los momentos difíciles como el actual deben ser tomados por los ejecutivos de las empresas más como una oportunidad que como una amenaza.

Cuando el mercado se torna "más duro" se abre el espacio para estudiar iniciativas que permitan moverse en medio de las dificultades. Así, surgen campañas de marketing más creativas y eficaces empleando los mismos recursos, sin necesidad de recortes.

En lugar de reducir la inversión en marketing, esta debe aumentar. O por lo menos las empresas no deben dejar de invertir. En tiempos difíciles, la inversión en marketing suele disminuir porque esta es una de las primeras áreas en sufrir recortes, lo cual es una lástima porque si una empresa mantiene o aumenta la inversión en marketing, en términos relativos estará en mejor posición frente a sus competidores.

sumilla_mkt.jpgAlgo que recomiendo es que las inversiones se realicen no solamente en promociones, sino especialmente en reforzar la imagen del producto. De esta manera, frente a una competencia que reduce o elimina su inversión en marketing, el producto propio tendrá una mejor posición competitiva en el mercado, manteniendo su presencia en la mente del consumidor quien ya no será "bombardeado" por productos de los competidores. 

También es importante considerar que los tiempos difíciles constituyen una oportunidad para escalar la empresa en el ámbito internacional. Se debe explorar e ingresar a otros mercados. Por ejemplo, Bolivia registra desde hace buen tiempo un dinamismo interesante; Brasil, pese a estar en recesión, cuenta con una ciudad enorme como Sao Paulo con altos niveles de consumo. 

Ciertamente hay que tomar medidas que corresponden a las de un marco de dificultades. En ese sentido, se debe optimizar las inversiones en marketing ahí donde el retorno de la inversión sea mayor. Por ejemplo, hoy en día el marketing digital cobra mayor fuerza principalmente por los costos relativamente más bajos y por ser más rentable. Además, desarrollar campañas empleando herramientas digitales no es solo optimizar recursos sino también apostar por una tendencia.

¿Cómo se ha visto afectada la estrategia de marketing de su organización ante los actuales tiempos de menor crecimiento económico?



Esta entrada contiene un artículo de:
José Luis Wakabayashi
Licenciado en Administración y MBA, ESAN. PhD (c) del Programa Doctoral ESADE. Se ha desempeñado como director de proyectos de investigación en Peruana de Opinión Pública; gerente comercial, de productos y marketing de reconocidas empresas nacionales e internacionales. Director de la Maestría en Marketing y profesor del Diploma Internacional Marketing de ESAN.
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