Domino's Pizza: ¿fue una salida preparada?

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Luego del escándalo que la hiciera salir del país, la cadena Domino´s Pizza acaba de volver. Creo que en este caso hay varias reflexiones que plantear. La primera reflexión viene por el lado de aquello que ocasionó la crisis y cómo fue manejada. Seguidamente tenemos las consecuencias de la crisis y, finalmente, la solución a la que llegaron.

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Ken Wolter / Shutterstock.com

¿Por qué sucedió todo esto? La crisis no la desencadena una cucarachita encontrada en una pizza. Esa es la punta del iceberg, porque encontrar una cucarachita en la comida puede ser un error de estadística que se da incluso en el mejor restaurante.

El problema mayor fue que no manejaron bien la crisis, que se les escapó totalmente de las manos. Las redes sociales los destrozaron.

Este tipo de problemas sucede cuando una empresa carece de un protocolo de manejo de crisis. Tal vez pensaron que las crisis solo les ocurren a otros menos a ellos. Y cuando les ocurrió, nadie sabía qué hacer y de pronto se formó una bola de nieve: el problema "originado" por una cucarachita se convirtió en una cucaracha más grande, de pronto aparece la fotografía de una cucaracha en una pizza, luego en todas las pizzas y en todos sus locales, en todas las cocinas. ¡Toda  la cadena se llenó de cucarachas!

Podemos decir también que hubo un problema de protocolo de higiene y de supervisión del cumplimiento de ese protocolo. Pero también podría ser un error estadístico. Recordemos que muchas compañías han tenido protocolos muy estrictos pero por más precauciones que tomaron se presentó algún problema pero lo superaron porque manejaron bien sus comunicaciones.

En el caso de Domino's Pizza el problema se hizo grande porque no manejaron bien la comunicación. La consecuencia de todo ello fue una crisis de reputación. Y la decisión fue cerrar todos los establecimientos porque todo el negocio se vio afectado. Tomaron la decisión por el lado más corto: responsabilizar al franquiciado y, como localmente no supieron manejar la crisis, cerraron toda la franquicia. 



Este tipo de problemas sucede cuando una empresa carece de un protocolo de manejo de crisis. Tal vez pensaron que las crisis solo les ocurren a otros menos a ellos.

Dos pájaros de un tiro

Al tomar la decisión de cerrar toda la cadena local, la franquicia "mató dos pájaros de un tiro": cerró el tema de las críticas por la higiene y, por otro lado -si lo tenían planeado o no, eso no lo sabemos- vieron por conveniente revisar la relación con el franquiciado que no estaba haciendo las cosas bien. Porque desde la perspectiva de negocio, Domino's Pizza en Perú no era algo muy apetitoso: pocos locales, ventas reducidas, una participación de mercado pequeña.

Para los más suspicaces, si los números de la cadena local Domino's Pizza  fuesen buenos, si su participación de mercado fuera realmente interesante, la franquicia hubiera dado la pelea y revertido el asunto en el terreno comunicacional precisamente para defender su negocio.

Recordemos el caso KFC: hubo una denuncia según la cual el aceite que usaban en uno de los locales lo cambiaban cada dos semanas. ¿Y cómo manejaron esa crisis? Rápidamente cerraron ese local y dijeron se trataba de un mal manejo cometido en forma aislada incumpliendo los protocolos establecidos por la franquicia. Manejaron bien la crisis y no se vio afectada toda la cadena.

Domino's Pizza no tiene una presencia en el mercado importante. No creo que hubiesen cerrado toda la cadena si tuvieran ventas como las de Pizza Hut. Porque si nos preguntamos: ¿realmente era tan grave lo sucedido como para cerrar toda la cadena? No lo creo. Era suficiente con cerrar el local cuestionado. Entonces es posible que hayan aprovechado la coyuntura para hacer el relanzamiento que necesitaban. Y precisamente la consecuencia de todo esto es que van a relanzar la marca.

Dicho esto, un relanzamiento tiene sus riesgos pero también sus ventajas: permite centrarse en vender los atributos y beneficios de la marca. También brinda el oxígeno suficiente como para posicionar o reposicionar la marca. Los nuevos franquiciados se preocuparán en impulsar una reconciliación de la marca con el mercado, tratando de ganarse la confianza de los consumidores con locales nuevos y administradores nuevos.

¿Cree usted que con su relanzamiento Domino's Pizza logrará revertir la crisis de reputación que afrontó? ¿Por qué?

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