"(...) Hay una evolución de una sociedad de masas a una "sociedad segmentada" como resultado de las nuevas tecnologías de la comunicación que se centran en la información diversificada y especializada, de tal modo que la audiencia se fragmenta cada vez más por las ideologías, los valores, los gustos y los estilos de vida ( ...)"

Youichi Ito

Marco Sifuentes, reconocido periodista peruano, comentó en una de sus columnas el fracaso económico que significó el concierto en Lima de Lady Gaga y el éxito que había supuesto la presentación de una banda coreana, hasta entonces "desconocida", llamada Big Bang.  Al respecto, Sifuentes se preguntó ¿de dónde salió toda esta gente? ¿cómo terminó conociendo, escuchando y delirando con música coreana? ¿en qué radio escuchan estas canciones? ¿dónde compran sus discos?

El concierto de Big Bang a diferencia del de Lady Gaga, que había recibido cobertura en todos los medios de comunicación en el Perú, solo se hizo notar por una nota de un canal local en el cual se apreciaba a cientos de jovencitas acampando en la entrada del lugar del concierto dos semanas antes con la finalidad de conseguir buenas posiciones. Hasta ese momento sólo se trató de una nota curiosa pero el día del concierto se apreció un lleno total con un público juvenil repitiendo las letras de las canciones en coreano y llevando las fotos de sus ídolos.

Parte de la respuesta a este éxito comercial del grupo coreano  radica en lo que Manuel Castells ha llamado el fenómeno de la formación de "comunidades virtuales", y que en sus propias palabras no son otra cosa que un grupo de usuarios conectados por una red electrónica autodefinida de comunicación interactiva y organizada en torno a un interés o propósito compartido, aunque a veces la comunicación se convierta en sí misma en la meta.

Hace unos años, durante mi estadía en Japón, pude constatar con sorpresa que en una zona de Tokyo llamada Harayuku existían un grupo de personas que caminaban y se tomaban fotos disfrazados con coloridos trajes que simulaban a personajes del comic y manga japonesa. Para mí, esta tribu urbana resultaba pintoresca, pero lo cierto era que detrás de ellos existía todo un mercado de ropa, música, videos y una red de comunidades virtuales que los interconectaba. Algunos fines de semana el número de estos personajes aumentaba, haciéndome pensar que eran cientos y quizás miles.

El hecho que fuera Japón y estuviera muy lejos de mi país y mi cultura lo hacía parecer un poco irreal a ojos de un empresario latinoamericano, sin embargo, lo ocurrido con la banda coreana Big Bang, me ha hecho pensar que existe todo un mundo paralelo que no necesariamente se refleja en los medios de comunicación tradicionales pero que sin duda constituyen una nueva era en los negocios.

Hace unos días, pude comprobar en persona que en algunas zonas  de Lima existe una réplica en miniatura de este Harayuku japonés, todavía no tan grande en presencia física pero que seguramente es inmenso a través de sus usuarios en la red y de la existencia de comunidades virtuales.

Es importante señalar a los empresarios latinoamericanos que las técnicas de segmentación de mercado y CRM que se están aplicando en los últimos años deben de tomar en cuenta el mundo de las redes sociales y sobre todo la existencia de comunidades virtuales, que cada vez más dominan la existencia de las nuevas generaciones. Estamos en una nueva era de los negocios, o como la llama Jeremy Rifkin, estamos viviendo en la era del acceso.

¿Considera su organización a los grupos que se reúnen en las redes sociales y comunidades virtuales al momento de realizar estrategias de segmentación?

Esta entrada contiene un artículo de:

Oswaldo Morales

Profesor del área de Administración. PhD en Estudios Internacionales, Graduate School of Asia Pacific Studies, Univerisdad de Waseda, Japón, MA, ESAN, Perú. Maestría en Economía y Regulación de los Servicios Públicos, Universidad de Barcelona, España. Director de Educación a Distancia de ESAN