¡No vayan! El nuevo consumidor peruano: "El exigente"

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Las empresas que creen que un cliente satisfecho va a recomprar y/o recomendar sus productos o servicios están soñando. Los consumidores de hoy ya no quieren estar simplemente satisfechos. Por ello, si no se conoce sus expectativas y no se entiende los insights que lo mueven a preferir un determinado negocio, más temprano que tarde lo lamentaremos.

shutterstock_143532889.jpgHace unos días, Rolando Arellano presentó al nuevo consumidor peruano. Luego de que hace más de una década abriera el mercado de la Nueva Lima (hasta entonces llamados "Conos") y posteriormente hiciera obsoleta la burlona -pero reveladora- frase "Hoy no atiendo a provincias", Rolando señala que es hora de conocer al nuevo consumidor: "El exigente". De hecho, uno de cada dos ciudadanos, no se contenta con estar satisfecho.

Si bien muchas empresas tienen en su misión la frase que reza "buscamos la satisfacción del cliente", los que creen que un cliente satisfecho va a recomprar y/o recomendar (las dos variables con que se mide la lealtad de los clientes), están soñando. Eso es una utopía, un buen deseo. La ecuación es simple: si pago 100 soles por algo y recibo un producto o servicio por 100 soles, debo estar satisfecho. De allí a seguir comprando al mismo proveedor es otra cosa. Tal vez considere esta posibilidad si es que el valor de lo que recibí excede los 100 soles que me costó.

Volviendo al tema de la recomendación, Arellano Marketing también presentó un estudio en que evaluaron el servicio de muchos sectores empresariales bajo el índice IRENE (Índice de Recomendación Neta) o en inglés NPS (Net Promoter Score). ¡Todos jalados! -excepto los restaurantes de pollos a la brasa-. Las notas desaprobatorias pasman. Pareciera que nos hemos dormido en nuestros laureles (ver el post Mal servicio: efecto colateral en el crecimiento del Perú): en los últimos tiempos hemos vendido bastante porque al nuevo cliente le gustaba y se sorprendía con nuestras propuestas de valor. 

Pero los consumidores ya conocen lo nuevo y lo sorprendente. Ahora son más exigentes y pedimos mejor servicio. Según los resultados de la medición de Arellano Marketing, las empresas no se han dado cuenta de esta nueva realidad y para complicar el panorama, el pasado 16 de junio el jefe del INEI declaró el magro crecimiento de nuestra economía en abril: apenas 2.01%.

Pareciera que seguimos creyendo que un buen cliente le contará la experiencia a 10 amigos y un cliente insatisfecho se lo contará a 25. Bueno, hace ya 18 años, Jeff Bezos (amazon.com, ventas de 75,000 millones de dólares, crecimiento de 75 veces desde aquel entonces -fuente: The Everything Store de Brad Stone-)dijo: un cliente insatisfecho se lo contará a 6000 clientes. 

¿A cuantos se lo contará hoy? Pensemos en las redes sociales y en el Número de Dunbar, que adaptado a Facebook establece que un comentario tiene un poder de replicación de 22500 veces (150 x 150).

En el último Día del Padre muchos buenos restaurantes no dieron la talla. Un amigo me contó (y yo a ustedes), que su esposa lo invitó a un restaurante de primer nive en La Molina aprovechando el 70% de descuento de su cuenta de sueldo. Al hacer la reserva telefónica el día anterior, le dijeron que tenía que hacer un depósito de 90 soles (¿Ah?). Ella, voluntariosa, fue desde Miraflores a La Molina para hacer el depósito porque la transacción no pudo concluirse ni por Internet ni por ATM (cajero automático). 

Al hacer el depósito, en vivo y en directo en el mismo restaurante, les contó, en ánimo risueño y positivo, que venía desde lejos con el atroz tráfico de los sábados. La cajera empatizó de mujer a mujer -lamentablemente sin buenas consecuencias en el momento de la verdad- por la pérdida de tiempo y molestias al buen ánimo de fin de semana. La reserva quedó pactada a la 1:30 p.m. del domingo.

Al día siguiente, la pareja llegó, con la mamá de mi amigo, a la 1.30 p.m. y, efectivamente, pasaron directamente a la sala principal del restaurante. El primer tarjetazo amarillo fue la ubicación de la mesa: a escasos cuatro metros de las puertas de los baños y a escasísimos 1.5 metros de la computadora donde los mozos llenan sus comandas. Si uno de los comensales se pone espalda con espalda con el mozo-que-registra-su-comanda, el pobre comensal no sabrá qué lo incomodó, qué no lo hizo sentir bien cuando se retire del restaurante. 

Ninguno sabrá que su zona de seguridad y confort personal habría sido violada una y otra y otra vez. Al notar el malestar de la triada, el jefe de sala ofreció gentilmente ponerlos en un privado. Sin embargo, mi amigo no aceptó ("para eso hago delivery y almuerzo tranquilo viendo el partido en mi casa"). Los reubicaron en otra mesa, a un extremo de la sala principal, con una mejor ubicación. Pero ya la relación estaba emponzoñada. 

El pedido llegó 45 minutos después de que el mozo tomó la orden. Para esto el piqueo llegó después de los platos principales. Cuando llegó un plato familiar (un formidable lechoncito de un mes, servido en una fuente de unos 40 centímetro de largo), el mozo preguntó: ¿Lo pongo al centro? Mi amigo no filtró su mala leche he hizo una broma: No. Ponlo en esta esquinita. 

El mozo recibió el impacto como una mentada de madre porque no le gustó nada la broma y no pudo controlar la desazón en su rostro. Otro buen mozo fue todo disculpas (pedía excusas hasta por lo que iba a hacer), en tanto, un tercer mozo fue el encantador (como en las historias del buen policía y del que hace de malo), siempre con una sonrisa en la cara. No habían estándares de atención. 

Al finalizar el primer mozo trajo la cuenta con la noticia de que no podría aplicar el descuento del 70% porque habían hecho un prepago (¿Ah?). Ante esto, mi amigo le señaló gentilmente que consulte con su jefe porque lo que decía no tenía sentido. Al promediar las 4:37pm (hora exacta, según mi amigo), abandonaron el local. Claro, camino a la puerta, le recordaron al mozo que no les habían dado la botella de vino que le correspondía por la promoción, cuestión que resarcieron inmediatamente. Un destello final de felicidad los hizo volver a casa tranquilos: apenas salieron, el valet parking les puso su carro al frente, como si hubiera estado alerta a la salida de la familia de marras.

sumillas_suarez.jpgEl dueño del restaurante (que hacía honores a ciertas mesas), no se ha enterado de lo que pasó, no tiene ni idea. Mi amigo prefirió contármelo a mí, para que lo publicara de forma urgente. He aqui el post, Ramón. Cuánta gente se enterará de esta triste anécdota.

Como mi amigo, creo que no lo cuento de mala onda. Lo cuento porque nos urge entender y actuar en función del nuevo consumidor, "el exigente", el que ya no quiere estar simplemente  satisfecho, quiere estar más que satisfecho. Si no conocemos sus expectativas, si no entendemos los insights que lo mueven a preferir a un determinado negocio, más temprano que tarde lo lamentaremos. 

Es hora de conocerlos, de trabajar en estándares, es hora de dimensionar el nivel de servicio, de ir más allá de lo que nos piden. La calidad ya es un dado (y eso lo define el cliente), toca trabajar en la calidez, en la empatía sincera, en la anticipación. Si no lo hacen, ¡No vayan!

¿Por qué cree que las empresas peruanas han dejado de innovar y buscar una mayor satisfacción de sus clientes?



Esta entrada contiene un artículo de:
Marco Suárez Lara
Director Ejecutivo de Chopin - Shopper Unconscious, Wisetrack Perú y VWise del Perú. Bachiller en Ing. Industrial de la Universidad de Lima, con especialización en Organización (PUC) y PDD (Programa de Desarrollo Directivo) Universidad de Piura. MBA ESAN, especialización Retail Management en UCLA. Profesor de la Maestría en Marketing de ESANBlogger de Conexión ESAN.
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