Claves para definir el presupuesto de marketing en tiempos de pandemia

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Toda inversión de marketing debe buscar un retorno a corto plazo, a fin de que no perjudique los intereses financieros del negocio.

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La llegada de la COVID-19 ha provocado una crisis económica que seguirá afectando hasta el próximo año, según proyecciones. Ello obliga a los emprendedores, los gerentes y los ejecutivos a reajustar su presupuesto de marketing y adaptarlo al escenario actual. La clave consiste en definir con claridad cuánto invertir y en qué aspectos concretos, así como tener la seguridad de que podrán medirse los resultados.  

¿Cuánto invertir?

La cantidad del presupuesto de marketing debe establecerse con base en las estrategias que se seguirán y los objetivos que esperan lograr. Existen tres preguntas que nos pueden ayudar: ¿Queremos resultados de performance (a corto plazo) o de imagen (a mediano y largo plazo)? ¿Preferimos retener clientes actuales o fidelizar a los potenciales? ¿Trataremos de crecer con los mismos productos o añadiremos nuevos a nuestro catálogo?

Una vez resueltas estas interrogantes, podremos estimar el monto o volumen, mediante cuatro métodos posibles:

  1. Invertir con base en la situación que atraviesan los competidores. Podemos analizar las estrategias de marketing de otros negocios del rubro y elaborar un presupuesto orientado a superarlas. 

  2. Fijar un porcentaje con base en las ventas estimadas. Este porcentaje para el presupuesto de marketing aumentará o disminuirá, según los volúmenes de venta que se registren, a fin de no afectar los intereses financieros. 

  3. Trabajar con base en el logro de los objetivos. Es necesario plantear metas y cuántos recursos necesitamos para cumplirlas. El problema es que los montos calculados no siempre permiten cuidar la estabilidad financiera del negocio.

  4. Invertir con base en el rendimiento y el retorno esperados. Hoy nadie invertirá en nada que no genere un retorno a corto plazo. Es necesario priorizar los resultados inmediatos, antes de pensar en un plan a largo plazo. 



¿Dónde invertir?

Existen cuatro rubros en los que conviene destinar la inversión del presupuesto asignado, a fin de hacer más eficiente la gestión: 

  1. Analítica. Con el paso del tiempo, se destina cada vez más dinero en business intelligence y otras herramientas digitales de análisis. 

  2. Área comercial. En medio de la crisis actual, es crucial invertir en el equipo de ventas, asegurarle buenas remuneraciones e incentivos.

  3. Servicios. Hay que destinar recursos en el mejoramiento de la experiencia del cliente. Aunque este tipo de inversiones no siempre registran retornos a corto plazo, son bastante importantes a mediano y largo plazos.

  4. Medios y contenidos. Es importante invertir con frecuencia en la producción de contenidos para medios tradicionales y digitales. 

A estas cuatro áreas, pueden sumarse las relaciones públicas y las actividades promocionales, si se busca mejorar la imagen del negocio en el mercado. No obstante, las proyecciones para el 2021 indican que la inversión en marketing apuntaría más hacia aquellas acciones que permitan lograr mejores resultados de venta y la fidelización de clientes. 

Para decidir en qué áreas destinar el grueso del presupuesto, debemos realizar un mapeo del público objetivo, para apuntar a los canales por donde el cliente mira, escucha y siente. Luego, debe definirse si se destinarán más recursos a generar tráfico, prospectos, negociaciones, ventas o fidelización. 

Para concluir, es clave que todas las empresas realicen inversiones en marketing cuyos resultados puedan medir en términos de rentabilidad. Con el avance de la tecnología, hoy disponen de múltiples herramientas para realizar esta medición y así determinar si obtendrán el retorno esperado. ¿Qué otros aspectos deben tomarse en cuenta para definir el presupuesto? Déjanos tu opinión.

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