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La evolución de las marcas: ¿hacia dónde vamos?

Publicado el 4 de Julio 2019 a las 2:10 PM

La construcción de una marca no solo debe enfocarse en un producto o servicio, sino también en crear una relación con los clientes. Así lo afirma José Alberto López, graduado de la Maestría en Marketing de ESAN, en este artículo para Mercado Negro.

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El mundo, los negocios y el marketing han cambiado considerablemente desde que se registró la primera marca a nivel mundial en los años 1850. La primera marca registrada pertenecía a una compañía de cervezas, se llamaba "Bass & Company" y la razón principal de su creación respondía netamente a fines de reconocimiento y diferenciación por parte de los consumidores. En esa época existían productos genéricos muy similares lo que obligaba a la mayoría de las empresas a buscar un sello diferenciador que avale la calidad de sus productos. Desde los años 1850 a los 1900 la base de la construcción de una marca se enfocaba sólo en las características y atributos de un producto.

A partir de los años 1920 las empresas comenzaron a tomar mayor conciencia de lo que significaba una marca para sus consumidores. Pero recién con investigaciones y publicaciones de los primeros especialistas en branding como: "Al Ries, Jack Trout y David Aaker" es cuando se comienza a hablar que la construcción de una marca va más allá de los atributos del producto, se considera el posicionamiento, la identidad, la personalidad, los valores y la propuesta de valor de la marca para lograr una identificación y conexión con los clientes.

El hecho que marcó un antes y un después en el mercado, principalmente en el mundo del branding ocurrió en los años 80 y se dio con la compra de la marca "Kraft" por parte de la trasnacional norteamericana "Philip Morris" por un valor aproximado de 13,100 millones de dólares. Lo insólito hasta ese momento era que se estaba pagando 6 veces más de lo que realmente valía la compañía en los estados financieros, en conclusión se estaba pagando por el valor intangible: la marca.

Con estos datos entendemos que la construcción de una marca a lo largo del tiempo ha cumplido un rol vital para las empresas y para los consumidores no solo enfocándose en diferenciar un producto/servicio sino por todo lo contrario en crear una relación con los clientes, ofreciéndoles una promesa y garantizándola, satisfaciendo sus expectativas y de esta manera se vea reflejado en el crecimiento económico-financiero de la empresa.

Pero si entendemos que las marcas son tan importantes para las empresas, ¿Por qué el 86% de consumidores en el mundo esperan más de las marcas? (Meaningful Brands- Havas, 2019) o ¿Por qué en Latinoamérica 7 de 10 marcas podrían desaparecer y a nadie le importaría? (Meaningful Brands, 2017) o si nos enfocamos en el mercado peruano, ¿Por qué el 62% de los peruanos es infiel a las marcas? (Arellano, 2015).

Lee el artículo completo aquí.

Fuente: Mercado Negro

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