Un consumer insight –en español, insight del consumidor– es un concepto que hace referencia a una verdad oculta sobre el comportamiento de los consumidores. En palabras de Cristina Quiñones (2013), “los insights constituyen verdades humanas que permiten entender la profunda relación emocional, simbólica y profunda que existe entre un consumidor y un producto”.

Esta información reveladora permite a las marcas desarrollar estrategias publicitarias más efectivas y rentables. De acuerdo con un informe de Microsoft, las empresas que aprovechan el comportamiento de sus clientes para generar insights superan a su competencia en el 85% de las ventas.

Para ahondar más en este tema, a continuación te presentamos cinco consumer insights que fueron todo un éxito en el mercado:

#Queves (Desigual)

Desigual es una marca de moda que se caracteriza por romper esquemas. Sus llamativos diseños están dirigidos a una audiencia más atrevida que busca destacar entre la multitud. Bajo este concepto, en 2015 la marca desarrolló una creativa campaña publicitaria junto a la modelo con vitíligo Winnie Harlow.

Se trató de un spot que tenía como mensaje principal "no dejes a nadie decidir lo que es la belleza para ti”. En el video, la modelo luce diferentes prendas de la colección mientras expresa diferentes ideas: “eres única", "no hay nadie como tú" o "eres irreemplazable”. El objetivo de la marca era reivindicar la diversidad de la belleza y mostrar que cada persona es hermosa a su manera.

Lo esencial es invisible a los ojos (Dove)

Dove es uno de los mejores ejemplos de lo que representa un buen insight. Esta marca ha logrado conectar con el público gracias a un gracias a un mensaje potente y cautivador: la belleza se encuentra en el interior y no en el exterior.

Para hallar este insight, la empresa de cosméticos realizó una extensa investigación en busca de los patrones de belleza de diferentes países del mundo. El resultado fue que las mujeres tenían muchas dificultades para asumirse bellas debido a los estereotipos estéticos que existían. Esto dio origen a la famosa campaña Real Beauty, considerada una de las mejores de los últimos tiempos. La idea era mostrar que la verdadera belleza viene en diferentes formas, tamaños y edades.

Auténtica amistad (Pilsen)

Este insight se basa en la idea de que “uno se muestra realmente como es cuando está con los amigos”. De ahí su famosa frase Auténtica cerveza, auténtica amistad. Y es que la propuesta de Pilsen es invitar al consumidor a crear espacios de verdadera unión y fraternidad. Con esto en mente, la marca ha desarrollado diferentes campañas.

Una de las más conocidas es el tradicional “Jueves de patas”. Esta iniciativa se enfoca en que una persona no sale a tomar los jueves para embriagarse, sino para disfrutar de un momento agradable con los amigos. Por otro lado, la marca ha aprovechado fechas como el “Día del amigo” para generar mayor conexión con el público y posicionarse como símbolo de amistad.

La cena que no ves (Nestlé)

En 2016, Nestlé realizó un peculiar estudio: ¿Cómo viven las celebraciones de Navidad quienes cocinan?. El objetivo era encontrar insights que pudieran utilizar para su próxima campaña. Funcionó, la compañía encontró muchos datos reveladores. Por ejemplo, que 1 de cada 4 anfitriones come platos fríos o que el 30% de ellos se sienta en la peor silla.

Con esta información, la marca desarrolló una emotiva campaña llamada La cena que no ves. Se trató de un experimento social que buscaba generar empatía con los anfitriones de una cena navideña. Para ello, se reunió a miembros de cuatro familias a quienes se les sirvieron platillos como “aceituna a las finas hierbas” o “selección de mejillones al vacío”. El propósito era que experimentaran en primera persona cómo disfrutaban la navidad las personas que la organizaban.

La campaña resultó ser todo un éxito y se convirtió en una de las más vistas durante la navidad de ese año. Asimismo, posicionó a la marca como un referente de dicha celebración.

Encuentra tu grandeza (Nike)

Previo a los Juegos Olímpicos Londres 2012, Nike desarrolló una inspiradora campaña con el objetivo de conectar con los deportistas aficionados. Se trató de Find your greatness (en español, encuentra tu grandeza). La acción buscaba demostrar que la grandeza no es un atributo de las grandes estrellas, sino que está en el interior de cada persona.

Para hacer mayor énfasis en este concepto, la marca no utilizó ninguna figura profesional en su spot publicitario. El video muestra a un joven con sobrepeso corriendo a través de un camino rural, como símbolo de esfuerzo y perseverancia. Esta campaña se convirtió en la más vista durante las olimpiadas y fue merecedora de un Titanium Lion en 2013. Asimismo, impulsó el crecimiento de la comunidad online Nike+. De acuerdo con Effie, la marca experimentó un aumento de la membresía de 55%.

Si quieres aprender más sobre este tema, participa en los programas del área de marketing de ESAN.

Fuentes bibliográficas:

Microsoft Dynamics 365 (2021). Delivering personalized experiences in times of change

Effie. Nike, Find Your Greatness

Adlatina (2013, 12 de julio). W+K, Nike y AKQA inspiraron al mundo a encontrar su grandeza

Nestlé. ¿Cómo viven las celebraciones de Navidad quienes cocinan?

Kale. ¿Qué es un insight? 5 grandes ejemplos de insights en marketing

Acceso 360 (2021, 4 de mayo). 5 ejemplos de consumer insights de marcas de moda

Morillas, A., Soladana, I. y Mediavilla J. (2019) Importancia de los insights en el proceso estratégico y creativo de las campañas publicitarias. Ediciones Complutense.

Reason Why (2015, 28 de abril). Desigual presenta #queves, un anuncio que triunfa en redes

Attest (2021, 2 de noviembre) 5 consumer insight examples: brands getting it right and what you can learn from them