El marketing mix, concepto acuñado por el profesor Jerome McCarthy y transmitido ampliamente por Philip Kotler, consta de cuatro elementos clave, conocidos como las cuatro P del marketing. Tres de estos elementos —el producto, la plaza y la promoción, considerados creadores de valor— concentran la mayor cantidad de estudios y profundización de la academia y las empresas. Al cuarto y último elemento, el precio, se le ha prestado mínima o escasa atención, pese a ser el único elemento de este mix que cosecha o recoge dicho valor creado.

Panorama del Perú y el mundo

Un conocido estudio realizado por Marn & Rosiello para Harvard Business Review (1992), con base en 2463 empresas del mundo, concluyó que una mejora de 1 % en el precio conducía a un aumento de la utilidad de operación del 11.1 %. En contraste, una mejora del 1 % en los costos variables, el volumen y los costos fijos provocaba aumentos en las utilidades de tan solo 7.8 %, 3.3 % y 2.3 %, respectivamente.

En el caso del Perú, con información de 26 empresas en tres sectores económicos diferentes, encontramos que un aumento del 1 % en el precio genera un aumento en la utilidad de operación del 10.3 %. Asimismo, una mejora del 1 % en los costos variables, el volumen y los costos fijos provocaba aumentos en las utilidades que se aproximan a 6.1 %, 3.8 % y 1.9 %, respectivamente.

Un poco de historia

Algunas compañías en el mundo, como las de los sectores aeronáutico y hotelero, descubrieron hace varias décadas atrás el poder de los precios. De hecho, algunos autores le atribuyen a American Airlines la introducción de la práctica y el término de revenue management, entonces conocida como yield management, en la década de los 80’s.

Estas organizaciones implementaron áreas especializadas cuyos equipos buscaban maximizar el revenue y el profit de sus compañías (revenue management, revenue growth management, pricing management, etc.). Estas prácticas han sido adquiridas, replicadas, adaptadas y/o mejoradas por otras industrias para también poder beneficiarse de las mejores herramientas para la fijación estratégica de precios.

Perspectivas a tomar en cuenta

Parece ser que el primer acercamiento a descifrar la clave para obtener un mejor resultado operativo consiste en identificar un precio que no sea ni tan caro que nadie lo pague ni tan barato que nos haga perder dinero. Descifrar este enigma se convierte en uno de los principales objetivos de la fijación estratégica de precios. Para ello, las organizaciones deben migrar hacia un modelo de captura de valor más avanzado y técnico, que debe ser resultante de una revisión de cuatro diferentes perspectivas y sus interrelaciones respectivas:

1. Perspectiva del consumidor. Se refiere a un conocimiento exhaustivo de la manera en que el consumidor asigna un valor a los productos y/o servicios, así como su posible respuesta ante variaciones en los precios o su elasticidad respecto a la demanda.

2. Perspectiva del costo. Consiste en entender los costos y el análisis de los puntos de equilibrio.

3. Perspectiva de la competencia. Es necesario comprender en profundidad la dinámica competitiva, es decir, cómo nos posicionamos frente a los otros jugadores y cuál es nuestra capacidad de generar respuestas ante diferentes estímulos del mercado.

4. Perspectiva del canal. Se requiere tener una comprensión amplia de los diferentes canales de distribución y su configuración.

En próximas publicaciones, ampliaremos cada una de estas perspectivas, la visión integradora del revenue & pricing management y su avance en el Perú y el mundo. ¿Cómo establecer los precios de los productos o servicios de tu empresa? Cuéntanos tu experiencia.

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Referencias

• Huefner, R. (2015). Revenue Management-A Path to Increased Profits. Published Business Expert Press.
• Izaret, J., & Sinha, A. (2023). Game Changer: How Strategic Pricing Shapes Businesses, Markets, and Society. Wiley & Sons Ltd.
• Marn, M., & Rosiello, R. (1992). Managing Price, Gaining Profit [‘Gestionar el precio y obtener beneficios’]. Harvard Business Review.
• Nagle, T., & Müller, G. (2018). The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to Growing More Profitably. Routledge.
• Simon, H., & Fassnacht, M. (2019). Price Management: Strategy, Analysis, Decision, Implementation. Springer.