La forma más común de descubrir estas oportunidades de negocio se basa en lo que llamo el "enfoque de categoría". Para este enfoque, una nueva oportunidad de negocios es igual a una nueva categoría de productos o servicios. Es decir, se parte de un entendimiento de un target previamente definido y se analiza qué necesidades de este target están desatendidas o se pueden satisfacer de una mejor manera. Por ejemplo, en el mundo de las amas de casas muchas marcas han identificado la necesidad del ahorro de tiempo sin sacrificar calidad. La respuesta a esta necesidad ha generado nuevas oportunidades / categorías como los quitamanchas para el lavado de ropa o las sopas y cremas en sobre.

Sin embargo, una forma alternativa de identificar oportunidades es lo que llamo el "enfoque de segmentación". En este enfoque, una nueva oportunidad de negocios es igual a un nuevo segmento de mercado. Es decir, la oportunidad no radica en "crear" nuevas categorías sino en adaptar categorías ya existentes a las peculiaridades de "nuevos" segmentos de mercado. Y es aquí donde entra la utilidad de las subculturas como una fuente ideal para identificar estos "nuevos" segmentos.  Decimos que el concepto de subcultura es ideal para este fin porque es un tipo de segmentación poco usado en nuestro medio.

Una subcultura es un grupo cuyos integrantes comparten creencias, valores y formas de expresión simbólica que los distinguen de los demás miembros de la cultura dominante, aunque participen de ella. En ese sentido, hay subculturas en función a la orientación sexual, a las creencias religiosas o al origen étnico por mencionar algunos ejemplos. Lo que hay que considerar es que muchas de estas subculturas son segmentos desatendidos en la medida que no hay marcas que generen una oferta dirigida a ellos pese a su tamaño y potencial de negocios. 

Por ejemplo, subculturas como los evangélicos, los afroperuanos o la comunidad LGTB carecen de marcas locales que les hablen directamente. En otros mercados hay casos de éxito de marcas como Chick-fil-A, una de las principales cadenas de fast food en Estados Unidos, que se dirige a la comunidad evangélica y pone en sus locales CD´s con música cristiana y cierra los domingos para dar oportunidad a sus trabajadores de ir a la iglesia.

Subculturas como los evangélicos, los afroperuanos o la comunidad LGTB carecen de marcas locales que les hablen directamente.

En Estados Unidos también está la marca Goya que identificó como oportunidad de negocio a la comunidad hispana y vende los alimentos y bebidas más representativos de sus países de origen. Actualmente, dicha empresa factura US $ 1.5 billones anuales. Otro caso exitoso son los hoteles gay-friendly de Buenos Aires, que han hecho de esa ciudad una meca del turismo gay al punto de consolidar una industria que mueve cerca de US $150 billones al año. Como los casos mencionados, podríamos hablar de muchos más, pero el punto es que el potencial de generación de oportunidades es enorme porque cuando se trata de segmentos no atendidos. Recordemos que el que pega primero, pega dos veces.

Por todo lo anterior, lo que cada negocio debe analizar es cuál de los dos enfoques aquí reseñados es el más viable en términos de rapidez, factibilidad técnica, rentabilidad y adecuación a la estrategia general del negocio. No obstante, sea cual sea la decisión que se tome, si queremos tener un mapa completo de lo que sucede en un mercado, no podemos omitir el análisis de las subculturas.