La creación de un nuevo producto o el rediseño de un servicio pueden ser tareas infructuosas si nuestra oferta no se distingue de las opciones disponibles para el consumidor en la actualidad. ¿Cómo podemos marcar una verdadera diferencia?

Preguntas importantes

Pensemos en una categoría o un servicio que ya usamos, dentro del cual tenemos una marca favorita. ¿Qué haría falta para cambiar a una nueva marca o, al menos, para probar una opción alterna? Imagínese dentro de una bodega, decidido a comprar su marca de gaseosa favorita. ¿Qué tendría que pasar para que pruebe la nueva gaseosa que otro competidor acaba de lanzar al mercado y cuyo afiche ve usted en la pared?

¿El precio rebajado de esta nueva gaseosa será suficiente para elegirla? ¿Un costo 25 % menor al de su gaseosa preferida bastará para que tome una decisión? ¿Es acaso el precio la razón por la que cambiaría años de hábitos y costumbres? ¿O podría serlo un nuevo empaque más atractivo? ¿O quizás la promesa de un gran sabor inigualable? ¿Por qué razones le daría usted una oportunidad a un producto nuevo?

Diferenciación de marca

Hoy existen ciertas categorías de producto donde es más sencillo para el consumidor probar una nueva marca por una sencilla razón: Existe poca diferenciación.

Cada uno de nosotros tiene diferentes valoraciones de marcas en cada categoría. Por ejemplo, si no encuentro una Inca Kola sin azúcar en mi bodega habitual, iré a buscarla a otra bodega que esté cerca. Un caso distinto se da cuando tengo que comprar un jabón, ya que, si no encuentro el de mi marca preferida, no tenga duda de que elegiré otra marca de inmediato.

Estas situaciones nos revelan que existen marcas e, incluso, categorías de productos que cuentan con sustitutos perfectos. Piense usted cuando no encuentra su quequito favorito y termina comprando una galleta dulce.

En el ejemplo del jabón, se trata de una categoría que, en mi caso personal, cuenta con baja diferenciación. Es decir, algo les faltó trabajar a estas marcas para que lograsen consolidar una preferencia en mi cerebro. Por ello, como consumidor, no estaré dispuesto a pagar más o realizar un esfuerzo extra por alguna marca específica.

La incapacidad de una marca para diferenciarse en la mente de un consumidor implica perder la oportunidad de cobrar más por un producto o servicio. La diferenciación es la razón de fondo por la que paga más o está dispuesto a realizar un esfuerzo adicional por encontrar su marca favorita porque, en su cabeza, esta vale más que el resto.

Ventajas competitivas

Una vez entendida la diferenciación, la pregunta del millón es cómo crearla. Los gurús del marketing, desde Philip Kotler hasta Al Ries, coinciden en que la diferenciación se construye sobre una ventaja competitiva. Debemos identificar aquello que hacemos mejor que los competidores, es decir, con más eficiencia, calidad y características organolépticas. Esta ventaja será relevante, de cara al consumidor potencial.

La marca debe ofrecer algo en lo que sepa que es buena o mejor que el resto y que, a la vez, le resulte creíble al consumidor para que esté dispuesto a tomar su opción y, de manera eventual, a pagar más por ella.

Piense en su restaurante de pollo a la brasa favorito. Es más caro que otras opciones que conoce, ¿verdad? ¿Qué lo motiva a usted a pagar más? ¿Es el sabor? ¿Podrían describir qué distingue a ese sabor del resto? ¿Es acaso el tamaño del pollo, la cocción o las papas fritas que lo acompañan? ¿O tal vez es algún complemento como las salsas? Para algunas personas, lo más importante será el ambiente; para otras, la atención, la rapidez o, incluso, la comodidad del establecimiento.

Una diferenciación relevante implica tomar una o dos de estas ventajas, como mucho. Deben ser características donde percibamos que existen más posibilidades de marcar una diferencia notoria de cara al consumidor, o que evidencian alguna debilidad de nuestro principal competidor. Puede ser cualquier aspecto, siempre que tengamos la certeza de que al consumidor le resultará relevante.

McDonald 's, por ejemplo, construyó una diferencia al diseñar una oferta muy atractiva ante los niños. Burger King, por su parte, ofreció 100 % carne de res a la parrilla en sus hamburguesas. En el ámbito nacional, Bembos ofrece alternativas como un verdadero sabor peruano. Aquí tenemos tres estrategias de diferenciación distintas, pero igual de válidas y exitosas. Todas son relevantes y diferentes entre sí.

La diferenciación es crucial en el escenario actual, pero es importante entender que no existe una fórmula definitiva para construir estas diferencias.

Si quieres potenciar tus habilidades y competencias para desarrollar estrategias de diferenciación más efectivas, participa en el curso Creación de Nuevos Productos y Servicios del Programa de Especialización para Ejecutivos (PEE) Empresarial de ESAN.