¿Qué son los alumnos? ¿Clientes o productos de las instituciones educativas?

Hace ocho años el experto en marketing educacional Hernán Bustos acuñó el concepto alumno cliente. En ese entonces, como el propio especialista señala en un reciente artículo, el concepto atrajo mucha discusión pues relacionaba la educación con prácticas comerciales.

user-pic
Voto 1 Voto

Actualmente, esta noción de alumno cliente ha ganado terreno formando parte de las estrategias de marketing de diversas instituciones educativas. Sin embargo, desde nuestro punto de vista, debemos advertir acerca de los riesgos que dicha concepción implica.

Bustos refiere que cuando comenzó a aplicar el controvertido concepto lo fundamentaba afirmando que los productos educacionales (carreras, profesores, programas de estudio, infraestructura) se relacionaban directamente con los servicios educacionales entregados al alumno, existiendo derechos y deberes tanto de los estudiantes como de las instituciones. Así, el experto establecía una relación entre el proceso académico y el proceso de realización de estrategias de marketing, "integrando la calidad del aspecto académico a la gestión estratégica de la empresa educacional".

El mundo académico, por su parte, se pregunta si el concepto de marketing es válido en la relación alumno universidad. Svensonn, G. y Word, G. (2007) realizan una comparación entre la transacción educativa y la de un producto comercial y encuentran diferencias que hacen inaplicable la extensión del concepto al ámbito educativo.

Una transacción habitual en marketing implica un proveedor que proporciona un producto/servicio, un precio, una calidad aceptable para el cliente, un canal adecuado de venta, un sistema de información y la satisfacción o insatisfacción posterior. Aparentemente todos estos aspectos se dan en el producto educativo, con las diferencias siguientes:

  1. El proveedor del servicio educativo no puede entregar el servicio si el estudiante no prueba que está preparado para asimilarlo (exámenes).
  2. El contrato educando-educador establece obligaciones de ambas partes El profesor proveerá materiales, metodologías, impartirá conocimientos, proveerá ejercicios, dará asesoría y otros, pero el estudiante tiene la obligación de participar activamente en el proceso, asistiendo a clase, leyendo su material, haciendo ejercicios, etc.
  3. El educando debe probar que conoce sus materias si quiere obtener una certificación que lo acredite como conocedor
  4. El educador tiene una responsabilidad con la sociedad de entregar un educando apto para desenvolverse y contribuir a la generación de conocimiento en la sociedad.

Cuando la institución educativa adopta el enfoque marketero que refiere Bustos y se pone a servir al alumno con el criterio que "sólo es más rentable un alumno satisfecho, que vive experiencias memorables y que no desea cambiarse de institución porque está contento", se corre el peligro de llegar a situaciones indeseables como que el estudiante negocia los contenidos de aprendizaje.

Para Svensson y Word la relación marketera "cliente-proveedor" en el ambiente educativo es una ilusión, por las diferencias que se han mencionado. Y añaden que dicha relación se aproxima más a una de ciudadano-autoridad con derechos y obligaciones para ambas partes.

Desde mi punto de vista, si deseamos mantener la relación "cliente-proveedor" esta se daría en el hecho que nuestra tarea consiste en entregar educandos que sean útiles a la sociedad y a las organizaciones que los contratan. En este sentido es válido preguntarse si debemos replantear las cosas y pensar en el alumno como producto, ya que el esfuerzo desplegado por una institución educativa tiene por fin la formación de profesionales para satisfacer necesidades del mercado y atender una demanda que proviene de empresas y otras instituciones.

Adoptar este concepto de alumno producto tiene grandes implicancias en la estrategia de marketing de las instituciones educativas.

Imagen por: Extra Ketchup

14 comentarios

| Escribir un comentario

Considero que es un negocio, y que el cliente (alumno) compra un paquete de educacion con cualidades de: exigencia e idoneidaad. No es que el alumno tenga que someterse a la autoridad del profesor, sino que el mecanismo de aprendizaje debe tener los métodos más efectivos para que el cliente (alumno)quede satisfecho con el servicio y por ende aumente mediante sus experiencias el prestigio o la imagen de la institución educativa.

En opinión personal considero que el alumno/cliente, decide su mejor opción/proveedor de acuerdo a las caracteristicas que las diferentes organizaciones educativas muestran o se publicitan como manera de transmtir los mejores conocimientos asociados siempre a su mejor plana docente, infraestructura de ambientes, imagen de Institución, y otros. Ahora depende del cliente si aprovecha y siente entera satisfación por el producto-servicio ofrecido, consecuentemente es un negocio, de alli las diferentes estrategias de marketing para captarlos.

El cliente = alumno es quien recibe el servicio que su proveedor le va a brindar. Ahora este servicio educativo brindado debe cumplir con lo ofrecido y lograr el objetivo principal que es variable directa con el aprendizaje no solo intelectual, sino moral.

Ante la pregunta si los alumnos son ¿Clientes o productos de las instituciones educativas? Mi posición es que el alumno es tanto Cliente como Producto. En tu artículo expones bien que el alumno al ingresar a la institución constituye un insumo el cual luego de un proceso (formativo) saldrá como un producto nuevo, con competencias, conocimientos y habilidades que antes no las poseía. Sin embargo, no puede descartarse su rol como cliente para la misma institución, al final el alumno es quien recopila información de diversas instituciones, evalúa la relación beneficio-costo de cada una, y finalmente toma una decisión. ¿La Institución puede controlar la decisión de elegirla? No. ¿La institución puede controlar los productos que crea? Si.
Una situación no excluye a la otra, los alumnos serán tanto Clientes como Productos de la institución educativa.

De acuerdo a lo manifestado por Mark Barrueto, efectivamente los alumnos cumplen las dos condiciones, de cliente (ingresos) y de insumo-producto (input-output), ese estado dual tiene implicancias complejas, por la interacción entre esas dos condiciones, la institución es responsable por la calidad del producto final(también cliente), lo paradójico es que en este caso el cliente se tendrá que autoanalizar para revisar la calidad del producto entregado por la institución (el mismo), lo cual hace muy especial este proceso.

Saludos.

Efectivamente, en caso de la educación privada, el alumno es cliente y producto a la vez. Sin embargo lo importante del debate es el punto de quiebre, la línea que separa la posición ética, justa y equilibrada. En el proceso educativo, los alumnos califican a los docentes, tal cual un cliente emite su opinión sobre el servicio tangibilizado. Por otro lado un alumno suele calificar muy bien a un docente que a su vez le dió altas facilidades para la aprobación del curso, y paradojicamente lo califica muy mal si la dificultad del curso no le permitió aprobar o aprobó con nota baja. Existen muy pocas excepciones de alumnos que califican con objetividad a pesar de que sus calificaciones no hayan sido las esperadas.
Es en este momento en el que la figura del cliente se puede superponer a la del producto, tendríamos entonces una paradoja: Cliente Vs. Producto.

Es cierto que las entidades educativas tienen como responsabilidad realizar sus programas con fluidez, a pesar de la dificultad o extensión de los contenidos, pero también es cierto que tenemos alumnos- clientes que buscan la flexibilidad o superficialidad de la educación.

El enfoque de los autores tiene un sustento teórico aceptable sin embargo la realidad contrasta con lo afirmado, sobre todo en nuestro país donde no es ni lo uno ni lo otro, sino todo lo contrario ( ¿cómo dice el filosofo? ).
En verdad habrá Universidades-empresas que consideran al alumno-Cliente y brindan una mal servicio y habra otras que tendran el mismo concepto brindando un buen servicio.
Pero volvemos nuevamente al concepto ¿qué es un buen servicio? eso lo determina el cliente-alumno y el casi nunca se equivoca.

Si bien en el Perú la educación en manos de privados es menor que el promedio de los países vecinos, tenemos en nuestro mercado empresas educativas de nivel superior que le dan todo el poder al alumno convirtiéndolo únicamente en cliente, decidiendo éste qué profesor le va a enseñar e incluso el nivel académico (obviamente más fácil) que le impartan, analicemos que cuando las universidades quieren hacer publicidad ya no hablan de su nivel de exigencia sino de cuántas modalidades tienen de ingreso, ser universitario se vuelve cada vez más accesible, y es peor aún con los posgrados, salvo contadas excepciones. En cambio si vemos la educación privada en el colegio (inicial/primaria/secundaria) identificamos con más facilidad al cliente=padre de familia y al producto=alumno, si bien el usuario del servicio es el alumno, la decisión de aceptar la oferta recae en el padre de familia.
Pero definitivamente como en todo negocio hay empresarios buenos y malos, es la calidad del producto determinado lo que nos permite identificar a unos de otros.

Esta dicotomía cliente - producto, nos lleva a reflexionar más sobre el tema. Lo que me queda claro, por lo observado en nuestra realidad, es que la gran mayoría de las instituciones educativas utilizan en sus estrategias de marketing, la propuesta de cliente, al cual le van a entregar "los mejores procesos educativos, los mejores docentes, las mejores infraestructuras", pero cuando el "cliente" es parte del sistema, no necesariamente encuentra ello.
En algunos casos encontramos instituciones educativas, como bien comentan líneas arriba, que le dan todo el poder al "cliente" (como debe ser según la propuesta del marketing), pero realmente estos "clientes", de manera objetiva ¿están en la capacidad de ejercer ese poder?
Hay otras que por formulismos los hacen "participar", pero a la hora de tomar decisiones sobre la competencia y capacidades de los docentes o de las limitaciones de la infraestructura, sus opiniones no valen.
El otro tema es el que se observa en las Universidades públicas, donde la participación del alumno es casi nula, porque para muchos, el que estén en este tipo de universidades, ya es un gran "favor" (no pagan por los servicios que reciben, por los seudo acuerdos políticos), por ende el alumno no tiene posibilidad alguna de reclamar por la mejora de las condiciones académicas de su formación.
Creo que este tema debe ser motivo de un amplio debate, para poder encontrar, la mejor propuesta y sobre todo que ésta se refleje en una consistencia entre el mensaje y el servicio que se recibe.
Gracias.

Estimada Nancy, el día de hoy con dos colegas del Tec de Monterrey nos hicimos la misma pregunta. Me pidieron una opinión debido a que algunos alumnos aquí en el Campus Puebla se consideran "clientes". Coincidimos todos que los alumnos nos confían su formación (productos en desarrollo) para satisfacer las necesidades -una vez graduados- de los empleadores.
Para obtener "productos" de alta calidad necesitamos "insumos" de alta calidad y el proceso debe contemplar las necesidades de los empleadores. En este post parto de la misma reflexión:
http://www.esan.edu.pe/conexion/bloggers/hablando-de-servicios/2010/04/balance-entre-oferta-y-demanda-de-profesionales-del-turismo/

Considero que a los alumnos primero hay que mirarlos como clientes, al cual debemos darle lo mejor para sientan que vale la pena estudiar en nuestra institución; sin embargo no debemos descuidar que también estamos formando un "producto", el mismo deberá cumplir ciertas competencias antes de salir al mercado laboral.

Es obvio que existe una relación comercial en las instituciones privadas, además de la académica. Pero, por sobre todo, el alumno primero es alumno/estudiante y NO cliente.
No perdamos el rumbo ni divaguemos en cosas sin contenido.
Gracias.

En mi opinión, los estudiantes son la piedra angular de la empresa que llamamos educación, ya que entran como materia prima y se procesan a través de la enseñanza – aprendizaje hasta lograr un perfil total o producto.

Estimada Nancy,

Usted habla de Hernán Bustos, y de una frase que acuñó en referencia a los alumnos. ¿En dónde fue que la dijo y en qué circunstancias? Espero me pueda responder, pues necesito esa información para un proyecto que me encuentro realizando.

Muchas gracias.

Escribir un comentario

Ten en cuenta:

En Conexión ESAN las opiniones son importantes. Nos interesa ser un espacio donde se pueda debatir y confrontar ideas. No privamos a nadie de su libertad de expresión, pero para asegurarnos de tener una conversación alturada y acorde al tema, te pedimos prestar atención a lo siguiente:

  • Mantén la conversación dentro del tema del artículo.
  • No permitimos publicidad en el espacio para comentarios. Ventas, anuncios y similares serán suprimidos.
  • Todas las críticas son bienvenidas. Las ideas están para ser confrontadas, pero respeta a los autores y otros comentaristas. Los insultos o ataques personales no serán permitidos.
  • Para una mayor comprensión los editores pueden editar los comentarios e incluso eliminar parte de tu texto. En ese caso nos comunicaremos contigo para explicarte el motivo.

Al enviar tu comentario certificas que estás de acuerdo con estas simples pautas de convivencia dentro de nuestra comunidad.