¿Qué son los alumnos? ¿Clientes o productos de las instituciones educativas?

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Hace ocho años el experto en marketing educacional Hernán Bustos acuñó el concepto alumno cliente. En ese entonces, como el propio especialista señala en un reciente artículo, el concepto atrajo mucha discusión pues relacionaba la educación con prácticas comerciales.

Actualmente, esta noción de alumno cliente ha ganado terreno formando parte de las estrategias de marketing de diversas instituciones educativas. Sin embargo, desde nuestro punto de vista, debemos advertir acerca de los riesgos que dicha concepción implica.

Bustos refiere que cuando comenzó a aplicar el controvertido concepto lo fundamentaba afirmando que los productos educacionales (carreras, profesores, programas de estudio, infraestructura) se relacionaban directamente con los servicios educacionales entregados al alumno, existiendo derechos y deberes tanto de los estudiantes como de las instituciones. Así, el experto establecía una relación entre el proceso académico y el proceso de realización de estrategias de marketing, "integrando la calidad del aspecto académico a la gestión estratégica de la empresa educacional".

El mundo académico, por su parte, se pregunta si el concepto de marketing es válido en la relación alumno universidad. Svensonn, G. y Word, G. (2007) realizan una comparación entre la transacción educativa y la de un producto comercial y encuentran diferencias que hacen inaplicable la extensión del concepto al ámbito educativo.

Una transacción habitual en marketing implica un proveedor que proporciona un producto/servicio, un precio, una calidad aceptable para el cliente, un canal adecuado de venta, un sistema de información y la satisfacción o insatisfacción posterior. Aparentemente todos estos aspectos se dan en el producto educativo, con las diferencias siguientes:

  1. El proveedor del servicio educativo no puede entregar el servicio si el estudiante no prueba que está preparado para asimilarlo (exámenes).
  2. El contrato educando-educador establece obligaciones de ambas partes El profesor proveerá materiales, metodologías, impartirá conocimientos, proveerá ejercicios, dará asesoría y otros, pero el estudiante tiene la obligación de participar activamente en el proceso, asistiendo a clase, leyendo su material, haciendo ejercicios, etc.
  3. El educando debe probar que conoce sus materias si quiere obtener una certificación que lo acredite como conocedor
  4. El educador tiene una responsabilidad con la sociedad de entregar un educando apto para desenvolverse y contribuir a la generación de conocimiento en la sociedad.

Cuando la institución educativa adopta el enfoque marketero que refiere Bustos y se pone a servir al alumno con el criterio que "sólo es más rentable un alumno satisfecho, que vive experiencias memorables y que no desea cambiarse de institución porque está contento", se corre el peligro de llegar a situaciones indeseables como que el estudiante negocia los contenidos de aprendizaje.

Para Svensson y Word la relación marketera "cliente-proveedor" en el ambiente educativo es una ilusión, por las diferencias que se han mencionado. Y añaden que dicha relación se aproxima más a una de ciudadano-autoridad con derechos y obligaciones para ambas partes.

Desde mi punto de vista, si deseamos mantener la relación "cliente-proveedor" esta se daría en el hecho que nuestra tarea consiste en entregar educandos que sean útiles a la sociedad y a las organizaciones que los contratan. En este sentido es válido preguntarse si debemos replantear las cosas y pensar en el alumno como producto, ya que el esfuerzo desplegado por una institución educativa tiene por fin la formación de profesionales para satisfacer necesidades del mercado y atender una demanda que proviene de empresas y otras instituciones.

Adoptar este concepto de alumno producto tiene grandes implicancias en la estrategia de marketing de las instituciones educativas.

Imagen por: Extra Ketchup