Con respecto a estos últimos, parece que la duda se ha terminado gracias a las investigaciones que se han hecho al respecto, usando el Neuromarketing.
El Neuromarketing es el estudio del cerebro humano con el propósito de comprender mejor las cosas que lo estimulan, las reacciones que tiene cuando alguna persona se expone a diversos estímulos por medio de una máquina de resonancia magnética funcional y cómo por medio de áreas que se iluminan con diferentes colores, es posible ver cuáles arterias del cerebro funcionan en un determinado momento. Con ello se determina la parte del cerebro que se estimula, y así es como es posible conocer las fuerzas subconscientes que estimulan nuestro interés y determinan nuestros comportamientos o actitudes ante los diferentes estímulos.
Pues es por medio de esta técnica que se ha podido determinar que las advertencias escritas en los lados, el frente y la parte posterior de las cajetillas de cigarros no suprimen en absoluto el deseo de fumar. Al contrario, las advertencias sobre el riesgo de desarrollar enfisema pulmonar, enfermedad cardiovascular o algunas otras condiciones crónicas, estimulan una zona del cerebro que se denomina núcleo accumbens o "punto del ansia" y que se encienden cuando el cuerpo desea algo: alcohol, drogas, tabaco, etc. Cuando esto sucede, el núcleo de accumbens pide más y más dosis para saciar el ansia. De esta manera, al ver el anuncio, se activaba en los fumadores el deseo de fumar. Cuando a la mayoría de los consumidores del estudio se les preguntaba si las advertencias funcionaban para evitar que fumaran, decían que sí, pero en realidad los hacían desear más fumar un cigarro. Eran conscientes del daño de fumar, pero inconscientemente, no se daban cuenta de que ver los anuncios de lo que les podría pasar les inducía a desear fumar más.
Pero, ¿saben esto los productores de cigarrillos?. El estudio es relativamente nuevo y apenas se está difundiendo. Si las empresas lo saben o no, no lo sabemos, lo que sí debemos hacer como consumidores es estar informados de cómo los productos y la publicidad afectan nuestra conducta.
Ruth Areli García León, es Directora del Departamento de Mercadotecnia y Comunicación de la Escuela de Negocios y Ciencias Sociales Tecnológico de Monterrey, Campus Puebla.
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Es un tema muy interesante, yo también me he preguntado muchas veces si luego de la proliferación de advertencias gráficas en las cajetillas de cigarros, existen evaluaciones, sondeos, investigaciones para verificar y medir el impacto del objetivo en el consumidor, por lo que he observado, no parece tener mayor resonancia, creo que el tema debería ser visto partiendo de que los fumadores(uso y abuso) son personas que tienen una enfermedad, es una adicción y debe ser tratada con la complejidad del caso.Para focalizarnos en Neuromarketing, pues surge una suerte de condicionamiento Pavloviano en el fumador. ¿Benéfico para los fabricantes?
Los anuncios publicitarios, especialmente los de televisión, estan preparados con las mejores técnicas para producir la motivación al consumo, asi como las advertencias que se adjuntan que pueden ser dañinas, estan estudiadas para minimizar su efecto desalentador.
Los medios y los generadores de los mensajes publicitarios (agencias) son concientes de estos efectos y los usan para sacar el mejor provecho, despues de todo su negocio es propiciar el consumo, no cuidar la salud.
¿Y que decir del alcohol, en todas sus formas (Cerveza, vino, pisco, ron, etc) que producen grandes daños?. La publicidad que incita al consumo de estas bebidas estan basadas en el conocimiento del neuromarketing, por ello alcanzan éxito en su mensaje.
Un saludo Ruth, estamos hablando del consumo de productos altamente adictivos, casi todas las gaseosas contienen cafeina; la nicotina ni hablar, altamente adictiva; si a ese factor se le agrega la utilización de propaganda subliminal la cosa se agrava, esta prohibida la propaganda subliminal en nuestro país?, no lo sé, pero creo debería estarlo para los productos adictivos.
Saludos.
Estimada Ruth,
Interesante post. Siempre me pregunté si las imágenes y las advertencias a las que haces referencia producían algún efecto positivo (como dejar de fumar) en los fumadores; o más bien, como comenta Braidot, tal vez sea más impactante asociar el consumo de cigarros a una situación de catástrofe mundial como el atentado a las Torres Gemelas, que si generan en ellos emociones de aversión y temor. Lo cierto es que percibo que las personas fuman menos por las restricciones que tienen (como la proliferación de espacios libres de humo) que por las campañas antitabaco en sí.