En la actualidad, las empresas suelen limitarse a almacenar información. La importancia de los reservorios de información (data warehouse) radica en que mientras más robusta sea la información y mejor organizada esté, más fácil será realizar consultas complejas a las áreas comerciales.
Las nuevas tecnologías han demostrado una insuperable habilidad para facilitar las consultas en línea de data histórica. Para esto, las herramientas no son pocas; desde una simple tabla dinámica en Excel hasta los más estructurados cubos OLAP (OnLine Analytical Processing).
No obstante, grandes empresas aún tienden a quedarse en esta etapa del proceso: crean cubos de consultas para que los usuarios se "auto-sirvan" y analicen su propia información histórica. Eventualmente, algunas organizaciones han creado departamentos de inteligencia de mercados, los que atienden análisis de información a pedido, además de administrar los grandes reservorios de información. El resultado sigue siendo limitado y la utilidad es poca frente a lo que el Marketing Intelligence ofrece.
El Marketing Intelligence pone a disposición de las áreas comerciales o de mercadeo una perspectiva que permite cuantificar el impacto de las acciones de marketing y analizar la información de una forma más científica (y menos intuitiva). Por tanto, no solo permite tomar decisiones de una forma más estructurada y con rigor matemático. Quizá la potencialidad mayor de esta disciplina sea el carácter predictivo de sus resultados.
Es posible asegurar que el Marketing Intelligence proporciona las herramientas suficientes para disminuir la incertidumbre y comprender numéricamente el impacto que las acciones de marketing puedan tener, basándose en modelos cuantitativos.
Un ejecutivo de marketing, con la mínima experiencia, antes de invertir en hacer una acción de marketing directo, deberá saber si recuperará lo invertido vendiendo más. Esto es, lo invertido en marketing directo deberá ser menor que el ingreso incremental (o que las nuevas ventas resultantes de esta acción).
Bajo este análisis ¿dónde queda el valor de dinero en el tiempo? ¿Cómo se pueden analizar, no una, sino varias acciones a lo largo del tiempo? Una buena práctica es armar un caso de negocio (business case) en el que sean sustentados los ingresos futuros en una línea de tiempo con un Valor Actual Neto (VAN). ¿Qué ocurre si son varias las acciones de mercadeo? ¿Cómo saber cuál acción impacta más en los resultados de ventas? Quizá para responder a esta pregunta sea útil un análisis de regresión teniendo como fuente la data histórica.
¡Cuidado! La regresión no es un idioma extranjero imposible de entender. Para muchos ejecutivos quizá suene a un estudio cuyos resultados no pueden ser descifrados. En términos simples con este análisis un ejecutivo podrá asegurar, con rigor estadístico, cuál acción impactará más en las ventas que otras. Por ejemplo, invertir en material en el punto de venta redundará más en la venta que hacer un mailing.
Creer que estos conceptos son propios de las finanzas, las operaciones u otras disciplinas es darle la espalda a lo que ofrece el Marketing Intelligence: convertir data histórica en una posibilidad de extrapolar resultados pasados a escenarios futuros, tomar una decisión con la menor incertidumbre y analizar el impacto de nuestras acciones como ejecutivos con rigurosidad cuantitativa. Así podremos dejar atrás la intuición y sustentar una propuesta con rigor matemático.
¿En su organización se aplica el Marketing Intelligence o todavía se emplea la intuición?
Hola,
¿Quisiera saber como impacta hoy el marketing en las pequeñas y grandes empresas?
Estimado Christian, unas consultas.
¿Cuáles son los beneficios de emplear el Marketing Intelligence con respecto a otras herramientas como es elaborar un plan de negocios para un proyecto? ¿Cuánto cuesta implementarlo en una empresa? ¿Cuál es la dificultad en hacerlo?
Muchas veces el área de finanzas cuestiona los proyectos comerciales o de marketing porque no encontramos un retorno a la inversión, porque no se cuantifica o porque los beneficios no existen. Un ejemplo de eso puede ser realizar un pago para que nuestra marca se vea en una feria, aunque en la práctica, no pueda cuantificar el retorno de esa inversión.
Por otro lado, si pudieras mencionar algunos ejemplos reales en los que el Marketing Intelligence permitió mayores retornos o eficiencia, te lo agradecería.
Hola Eduardo,
Elaborar un estructurado plan de negocios, es el punto de partida de todo de proyecto que te plantees emprender. El beneficio concreto del Marketing Intelligence será tomar la información (tanto de las acciones como los resultados pasados), disminuir la incertidumbre y conocer el impacto “cuantitativo” de lo que haremos. Esto es lo más importante, entender la sensibilidad de cada variable del mix de marketing, para apoyar y mejorar decisiones futuras.
El costo y la dificultad estarán en función al grado de complejidad que deseen tener. Una empresa puede hacer un análisis con una hoja de cálculo en Excel o adquirir un aplicativo para explotar la información, puede tener un analista que constantemente proyecte tendencias o encargar el desarrollo de modelos predictivo a un departamento entero.
Te menciono un ejemplo. Existen empresas de comercio minorista (supermercados o tiendas por departamento) que sub-segmentan a sus clientes, crean perfiles y posteriormente personalizan su comunicación. Para entender como impacta en sus beneficios elegir un segmento u otro, necesitan entender: cuántos clientes son, el número de visitas, las unidades que adquieren y el margen promedio por unidad. Esto junto con otros análisis estadísticos ayudan a entender mejor cómo tener mayores ingresos. Tesco, el gigante inglés, es una estas empresas.
Mi querido Aste, me gustó tu artículo. A pesar de no ser un tema de los más atractivos para el común de product managers, creo que es de mucha relevancia, si es que no es el tema más importante.
Por mi sesgo al análisis, coincido contigo en parte. Siempre que utilices el VPN en los llamados casos de negocio (incluso de los que impactan en un año), incorporarás el valor del dinero en el tiempo.
Lo que sí me parece súper importante es considerar el impacto comparativo predictivo de una acción u otra. Claro, como complemento para la toma de decisiones, porque nunca dejes de lado tu intuición, el olfato, que a veces no tiene modelo que lo explique; sino la propia innovación que tanto perseguimos carecería de una historia capaz de sustentar o explicar un resultado.
Cubos, modelos, intuición, innovación... todo debe de ser tomado en cuenta y no dejar de lado alguno de ellos. Por eso me gusta tu artículo. No voy a entrar en temas de forma (a gusto y paciencia de cada uno).
Hola Roonie,
Coincido contigo en la importancia de la intuición. No cabe duda que con los años cada ejecutivo desarrolla lo que se puede considerar intuición para reconocer qué acción funcionará y cuál no.
Sin embargo, si bien todas las herramientas que mencionas suman (cubos, modelos, intuición, innovación) tendrás que compartir conmigo que para sustentar un giro en términos estratégicos o el desarrollo de un nuevo negocio, son más útiles las herramientas cuantitativas. Eso no quita que para ver el negocio venir hayas utilizado la intuición.