¿Imagen es reflejo?
La Imagen Corporativa es la consecuencia del trabajo comunicacional de una organización en su conjunto, de los trabajadores en forma independiente, y de las labores diarias y rutinarias. Partiendo sobre la base de que la institución posee una identidad propia -que la diferencia claramente en el mercado y la sociedad en general- los procesos de comunicación están (o deberían estar) realizándose con el objetivo de generar una Imagen siempre positiva.
Debemos entender como Imagen el resultado del proceso de percepción, interpretación e interiorización que realizan los públicos objetivo de una organización, dentro del marco de sus labores comunicacionales; pudiendo ser la imagen estratégicamente planificada o involuntariamente generada (no intencional).
Veamos un ejemplo. Un establecimiento que comercializa todo tipo de calzados -luego de todos los procedimientos formales y legales para establecerse- tiene una estructura organizativa propia, unos procesos elementales para realizar las ventas, y generalmente un nombre, unos colores y una forma particular de trabajar para diferenciarse de los demás comercios del ramo.
En la medida que todo lo nombrado sea de conocimiento de todos los integrantes de la organización, esté claramente interiorizado y lo hagan parte de la personalidad corporativa, estaremos ante la presencia de la Identidad Corporativa de esta empresa, a la que llamaremos "Z".
Si esta organización trabaja con criterios de Comunicación Corporativa, invariablemente tendrá sus respectivos procesos de comunicación interna y externa, todos alineados y apuntando hacia una misma visión, como por ejemplo: "ser la zapatería con los mejores productos, con precios competitivos y la mejor atención al cliente de la ciudad".
En este sentido, todo lo que "Z" comunique tendrá como objetivo generar la misma "imagen", no sólo para los actuales y potenciales clientes, sino para sus propios trabajadores y para la ciudad en general. La Imagen Corporativa no es un reflejo de "lo que hace" la empresa, es un resultado cuidadosamente trabajado a veces durante muchos años.
Problemas de Imagen
Aunque suene muy fácil, la gerencia de la Imagen Corporativa es un asunto muy serio ya que se trata de una responsabilidad compartida entre personas que -frecuentemente- no saben que tienen ese compromiso en sus manos. Siguiendo con el ejemplo, si las(os) vendedoras(es) de "Z" sólo tienen en mente vender la mayor cantidad de productos para ganar mayores comisiones y por ello convierten el establecimiento en un "campo de batalla", en el que los clientes son la presa a cazar, seguramente eso generará "ruidos" entre los visitantes al comercio.
Estos "ruidos" pueden ser el casi acoso que sufre el posible comprador (al tener un vendedor "pegado" esperando alguna pregunta o preguntándole qué busca); o antagónicamente el poco interés de los vendedores; o la lentitud en responder a los requerimientos del cliente y una serie de posibilidades más que distan mucho del objetivo de "ser la zapatería con los mejores...".
En realidad estas situaciones son acciones comunicacionales quizás involuntarias de los trabajadores que tienen como resultado "Imágenes" ante los públicos externos y que -con toda seguridad- no son positivas y deterioran los mensajes que publicitariamente podría estar transmitiendo "Z". La Imagen Corporativa se genera con cada acción, pero también con la inacción de la empresa ante sus problemas, ya sean internos o externos.
Gimnasia no es magnesia
Un error común es confundir los elementos de Identidad Gráfica con Imagen Corporativa. El logo, el isotipo, la grafía, los colores, las formas que identifican las marcas, productos o la razón comercial son elementos de la identidad gráfica de la organización: es la "manera de vestirse y mostrarse" ante la sociedad y/o el mundo. Dichos elementos pueden ser muy vistosos, elegantes, llamativos, sobrios; en fin, muy acordes con lo que quiere lucir la empresa.
No obstante, el poseer una impecable identidad gráfica no implica que la imagen que la empresa genere sea positiva, pues con sus comportamientos puede generar reacciones negativas en sus clientes, proveedores y relacionados. La elegancia al vestir no es sinónimo de buenos modales al tratar a la gente; y muchas empresas lo demuestran.
La gerencia comunicacional con criterios de Comunicación Corporativa es definitivamente la estrategia adecuada que encaminará al éxito de las organizaciones del siglo XXI. El resistirse a darle la importancia adecuada es dejarle el camino abierto a la competencia y quedarse sentado a esperar el propio declive organizacional.
¿Cómo viene desarrollando usted la Imagen Corporativa de su empresa? ¿Qué tan efectiva está resultando?
Profesor del Diplomado Internacional en Comunicación Corporativa de ESAN
En una empresa de servicios que está a diario en contacto con el publico externo, el cual siente que más que publico es asociado porque aporta o tributa a esa empresa y que a cambio recibe beneficios, ¿como "enganchar" la identidad que tiene con la imagen que se quiere construir?
Estimado Percy,
En primer lugar hay que tener muy clara la relación entre identidad e imagen: sobre la base de la Identidad es que se deben realizar los procesos de comunicación que generarán una Imagen, que lo ideal es que sea la deseada.
Teniendo en cuenta lo anterior, si no se tiene una Identidad claramente definida, sólida, que permita la identificación de sus públicos -tanto internos como externos- la comunicación que se realice no generará necesariamente una imagen intencional.
En el caso concreto que planteas, percibo que dicho público tiene una relación más de tipo contractual (obligación, toma-dame), pues si fuera más de tipo "asociado" exigiría no recibir un servicio, sino inclusive una participación. Desde mi punto de vista, el "enganche" que mencionas debe pasar de lo tangible (lo que recibo materialmente) a lo intangible (la Identidad Corporativa). Por lo tanto habría que, en primer lugar, investigar cuál es el estado de la Identidad y cuál el de la Imagen actual de la organización en dichos públicos.
Un cordial saludo,
Estimado Ever,
Muchas gracias por estar pendiente de nuestros artículos. En cuanto a tu consulta, en primer lugar creo necesario que hagamos algunas precisiones:
La marca debe entenderse como un elemento de la Identidad de la empresa, como el "sello" con el que más fácilmente puede reconocernos y diferenciarnos nuestro público. Una marca por sí sola no asegura que el negocio crezca, ni que los consumidores nos prefieran; lo más importante para ellos va a ser el producto que se ofrezca y el servicio que se preste.
Por su parte, la Identidad debemos verla como un conjunto de elementos propios que van a hacer que nuestra empresa se diferencie de otras similares en el mercado (y uno de esos elementos será la marca, pero no el único ni el más importante).
La preferencia de los consumidores, el crecimiento de las ventas y de la empresa, dependerán de que tan atractiva sea la "propuesta de valor" que se haga; o dicho de otra forma, ¿por qué los consumidores tendrían que consumir TU hamburguesa?
¿Por la manera de prepararla? ¿De servirla? ¿Por su precio? ¿Por la atención? ¿Por su sabor? ¿Por qué? En el momento en el que la empresa determine cuáles son sus atributos diferenciadores, en ese momento estará dándole forma a su Identidad. Luego, esa Identidad puede ser "bautizada" comercialmente con una marca y en la medida en la que el producto se distinga, la marca será reconocida; acompañada de una adecuada política comunicacional, por supuesto.
Desde mi punto de vista, si no se tiene claro lo anterior, cualquier capacitación no será del todo efectiva, pues no se cuenta con los principios elementales sobre los cuales desarrollar el negocio.
Saludos cordiales,
Buenos días. Estoy siguiendo muy de cerca todos las publicaciones, gracias por publicar tan interesantes artículos. Le comento que yo trabajo en una hamburguesería; es decir, un negocio pequeño que estamos haciendo todo lo posible por crecer mucho. De hecho estamos haciéndolo, pero lo que aún no logro es que haya una identidad en mis compañeros de trabajo; es decir, para generar una marca que dé un buen servicio aún nos falta mucho.
El dueño intentó hacer una capacitación un poco cara, pero mi posición ha sido que no se invierta en capacitar porque el personal no está en condiciones de entender una capacitacion de tres horas y dejarlo todo ahí.
Mi planteamiento ha sido buscar asesoramiento y tener reuniones de trabajo cada 15 días o una vez al mes y una vez que ellos tengan una idea más clara, se busque capacitación profesional.
Mi pregunta es ¿cómo se puede generar más identidad o generar una marca en el negocio que tenemos?
Hola Miguel,
La Imagen Corporativa es el resultado de todos los procesos de comunicación que una organización realice; sin embargo, dicha comunicación se realiza sobre la base de la Identidad que se posea. Por lo tanto, el primer paso es determinar qué tan desarrollada (o no) está la Identidad de la organización.
La "medición" de la Imagen tiene una estrecha relación con los objetivos que en materia de comunicación se hayan establecido, por lo que -en mi opinión- no necesariamente podemos hablar de una "receta" para dicha labor. Los indicadores pueden generarse sobre la base de la realidad de cada organización en particular.
Mi recomendación es -aunque resulte obvio- empezar por el principio; es decir, establecer correctamente las bases (Identidad) para que la comunicación a realizar genere la Imagen deseada.
Un cordial saludo.
Estoy muy interesado en lo que es la imagen corporativa, principalmente en la forma. Cómo medirla. Cómo podría aplicarla en una empresa minera que piensa empezar a explotar. Qué técnicas o instrumentos tendría que usar.
Estimado Giovani,
La situación que planteas debemos dividirla en dos aspectos: el organizacional y el comunicacional.
Por el lado organizacional, hay que trabajar todos aquellos casos que han afectado la reputación y tomar las medidas que sean necesarias, tanto interna como externamente; es decir -desde mi punto de vista-, es recomendable separar de la organización a todas aquellas personas involucradas y afrontar con seriedad las consecuencias derivadas, de toda índole. La eficacia y el éxito serán resultado de la buena labor que comience a hacerse a partir de las reformas, y de contar con profesionales capacitados e identificados con la organización.
En el aspecto comunicacional, previamente hay que analizar qué otras variables pueden haber estado (o están) afectando la Imagen Corporativa y la reputación de la organización, para así poder recomendar cuál es la estrategia adecuada. Sin embargo, cabe destacar que las acciones comunicacionales pueden ser de corto plazo, pero los resultados siempre se percibirán en el mediano y largo plazo.
Saludos.
Hola Javier,
En primer lugar, hay que saber diferenciar con mucha claridad qué es la Identidad y qué es la Imagen. La Identidad, que para simplificar la idea entendámosla como "lo qué es" la empresa, va a generar Imágenes a través de los diversos procesos comunicacionales. En ese sentido, es recomendable que solo cuando se posea una Identidad Corporativa es cuando se emprendan labores de comunicación, para que así la imagen generada coincida con lo que somos y con los objetivos organizacionales.
En la medida en que se cumplan los objetivos de comunicación, atados a temas puntuales (ventas, presencia en el mercado, reputación, etc.) la medición de resultados se hará más fácil no solo para los comunicadores, sino para otras áreas que generalmente no comprenden con facilidad lo estratégica que también es la labor comunicacional.
Personalmente considero que, cuando los comunicadores tomen real conciencia de su profesión y se aparten del limitado concepto de "periodismo" es que podrán transmitir que sus labores también generan utilidades -a través de la Comunicación Corporativa por ejemplo-, y así se podrá ir desterrando esa equivocada percepción de profesionales "hace cosas", como tú mencionas.
Un cordial saludo.
Cómo se puede cambiar la imagen corporativa de una institución que está bien deteriorada por los numerosos escándalos de mala praxis, de corrupción y de malos manejos; y cambiar la visión de los pacientes y lograr que esta institución sea eficaz y exitosa con una imagen de esperanza. ¿Es un trabajo a mediano o largo plazo? ¿Cómo hacerlo?
Buenos tardes,
Leí su publicación con mucho interés y compartiendo cada punto mencionado, pero a su vez surgieron algunas preguntas sobre el tema. ¿Cómo medimos la aceptación de la Imagen Corporativa para que sea analizada en cuestiones de ROI? ¿Cómo cuantificar la brecha entre la promesa dada (identidad deseada) con la realidad (identidad actual)?
Estas preguntas nacen frente a la necesidad del empoderamiento de la profesión, ya que muchas veces se nos ve a los comunicadores como los "hace cosas" y no como piezas fundamentales dentro de las organizaciones.
Saludos.
Estimada Rosa,
La comunicación es como el amor: si no se corresponde, se acaba. La comunicación genera fe, esperanza y hace que los sentimientos a los que se refiere fluyan y no se queden represados.
¿Cuántos conflictos podrían evitarse en nuestros hogares, centros de estudios y de trabajo, si utilizáramos de una mejor forma la comunicación? Creo que la respuesta salta a la vista, y el reto también.
Saludos cordiales.
Quiero agradecer el comunicar y compartir su punto de vista (producto consolidado). En mi opinión, para ser resultado de una formación familiar necesitamos amor, educación, mucha paciencia y fe con la esperanza de un día a día productivo y menos conflictivo, comunicándonos como seres humanos pensantes, 99% sentimientos – agua. Me pregunto, ¿qué representa el amor, la fe y la esperanza, aplicándolo en el día a día? Gracias y buen día.
Estimado Nilo,
Desde mi punto de vista, todos somos un "producto consolidado" que resulta de nuestra formación familiar, educativa y laboral. Queda en cada uno de nosotros el potenciar todos los factores que juegan a nuestro favor y minimizar los que estén en contra.
Los centros de estudios superiores ofrecen herramientas y conocimientos para el desempeño profesional en diversas áreas. Sin embargo, comparto contigo que debe darse una mayor importancia al manejo de la comunicación interpersonal y a la generación de habilidades comunicacionales, pues es parte de una formación integral.
En la medida en que la comunicación comience a recibir la importancia que se merece -en nuestros hogares, en nuestros centros de trabajo y de estudio- los procesos de nuestro día a día serán menos conflictivos y más productivos.
Saludos cordiales.
El comportamiento, los modales y el trato, lamentablemente no tienen que ver con los diplomas, títulos o grados que una persona pueda tener. Es importante tener un trabajo integral. Debemos formar y educar a los niños, jóvenes y profesionales dentro de una cultura que nos permita superar todas estas barreras que van en contra del cliente y de la empresa.
¿Cómo lograr que un colaborador, empleado o miembro de la empresa logre superar los agravios, maltratos, insultos, burlas, injusticias, que recibió de sus padres, amigos del colegio, profesores, amigos del barrio, club o lugar social, en la universidad o en sus primeros trabajos?
¿La formación universitaria te da eso? ¿Cómo trabajar el perdón, la templanza y el equilibrio emocional? ¿Podría ayudar el trabajo espiritual en ésta área o es cuestión de coaching, imposición o dejarlo de lado? Gracias por sus opiniones.