Convengamos en algo. Desde la época de Jack Trout y su "Nuevo Posicionamiento", la fórmula fehacientemente probada de éxito tanto en empresas de bienes como de servicios es la Diferenciación. Su principal herramienta es la marca, y en consecuencia, la promesa que hace ésta.

El cumplimiento de esta promesa es el posicionamiento en acción, pero  ¿Cómo cumplo mi promesa o de qué forma soy consecuente con mi posicionamiento?

Durante años, los departamentos de Marketing han desarrollado únicamente la P de promoción. La comunicación se ha limitado a emitir mensajes, mostrar ofertas y responder posts de facebook. Se ha perdido de vista la calidad y la coherencia en cada punto de contacto. El Customer Experience Management propone que la experiencia del usuario debería materializar el posicionamiento; es decir, tangibilizar aquella promesa que la marca nos hizo. Es entonces que, gestionar las experiencias de los clientes es mucho más concreto que la mera evaluación cualitativa o emocional.

El Customer Experience comprende qué factores, racionales o emocionales, influyen sobre la imagen que tiene un consumidor de una marca determinada. En consecuencia, la empresa tiene en sus manos una gran variedad de herramientas que permiten diagramar la experiencia por la que atraviesa su cliente. Estas herramientas son tomadas de distintas disciplinas (como la innovación, la calidad, el CRM², el comportamiento del consumidor, la comunicación, la gestión retail, entre otros) y buscan homogeneizar políticas y mensajes en cada punto de contacto de tal forma que el consumidor perciba una coherencia entre la promesa y el servicio o el producto comprado. Acá solo algunas de estas herramientas:

• Diseñar el proceso de compra o el momento de consumo. En empresas de servicios es necesario diagramar tanto el front office (lay out de la tienda, protocolos de atención, las evidencias físicas) como el back office (procesos y procedimientos de apoyo). Solo así, minimizando el riesgo de error, se logra una experiencia única.
En productos manufacturados se debe planificar y si no se tiene, "inventar" ocasiones de consumo. Cerveza Cristal quiere entrar ahora en un espacio abandonado por esa categoría y lanza su lata de 50 ml para asociarse a las comidas, y entrar en este momento de consumo.

• Gestionar cada punto contacto. ¿Si usted habla con un amigo podría aceptar que le diga algo distinto por teléfono que si lo ve en la calle? Olvídese que la atención por teléfono esté divorciada de la presencial, y que a su vez ambas no comulguen con las respuestas online. Gestionar contactos significa darle coherencia a cada interacción con el cliente.

• Implementar acciones de Endomarketing o, lo que es lo mismo, gestionar el talento. ¿Se imagina un Starbucks sin que sus chicos sean atentos y generen empatía? Las grandes cadenas de ferreterías  han apostado por destacar el rol de la asesoría de su equipo humano. En consumo, la clave está en mantener fuerzas de ventas sumamente motivadas.

• Detrás de todo: Business Inteligence. Todo lo anterior se soporta en el análisis riguroso y estratégico de la información. Poner en marcha técnicas estadísticas, realizar minería de datos o implementar políticas de CRM es percibido por muchas empresas como oneroso o hasta innecesario.  Aprovechar una oportunidad de negocio solo se logra si, en base a la información, doy la oferta correcta, en el momento justo, a través del canal adecuado.

Ahora juntemos todo lo anterior y hagamos participar al consumidor. Tendremos una fórmula única. Una experiencia con todos los ingredientes descritos será mucho más difícil de imitar por el competidor gracias  a la mezcla irrepetible de elementos orquestados. ¿Cómo construir un posicionamiento basado en experiencias únicas? La promesa será cumplida de forma más que satisfactoria donde esté bajo control el proceso de compra, la gestión de cada contacto, la información, la motivación del personal y la oferta de valor, obteniendo como consecuencia, una posición diferenciada frente a la competencia.

¿En su organización se desarrolla un posicionamiento basado en experiencias únicas? Cuéntenos.

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¹ Para mayor referencia consultar "La estrategia del Océano Azul" de W. Chan Kim.

² Customer Relationship Management, es una disciplina también conocida como Gestión de Relaciones con los clientes. Es la base del Marketing Uno a Uno.  Para mayor referencia consultar "CRM Cómo mejorar las relaciones con los clientes"  de Ronald S. Swift.

Esta entrada contiene un artículo de:

Christian Aste León

Estudiante del Programa Doctoral en Management Science. MBA, ESAN. Master en Marketing Intelligence en ESIC (España) y especialización en CRM por la  Universidad Diego Portales (Chile). Destacada trayectoria en marketing para el Fondo MIVIVIENDA, Ajinomoto del Perú, BBVA Continental, Banco Financiero del Perú, Carsa, Diners Club entre otras. Ejecutivo senior especializado en marketing estratégico, segmentos & product manager.