La identidad podemos describirla como "lo que la empresa es" a diferencia de la imagen que se entiende como "lo que la empresa proyecta ser". Como es claro, estamos hablando de dos conceptos diferentes, pero complementarios.
Lo lógico es que primero la empresa trabaje al interior, construyendo esa personalidad de la organización basada en la misión, visión, valores o principios, y en el trabajo de políticas que ayuden a construir esa personalidad que se alimenta también de la cultura corporativa.
Como dice Joan Costa en su libro el ADN del DirCom: "La cultura es el vector que hace posible la identidad, y por ello ha de ser expandida, compartida, aceptada y asumida creativamente y participativamente por quienes integran la organización. La cultura organizacional es la sedimentación de valores compartidos, para ello esos valores que están embrionariamente en las claves genéticas de la empresa deben ser comunicados y transferidos en la organización".
Sin duda, las campañas que buscan posicionar una nueva imagen de marca - empresa deben comprender que lo más importante es la construcción de una adecuada identidad corporativa. Es decir, si queremos construir una imagen fuerte y sostenible esta debe tener sus bases en una identidad que sea coherente con esta imagen que queremos proyectar.
Para salir a difundir una imagen hacia el exterior -hacia los stakeholders externos como los clientes, proveedores, distribuidores, etc. - e incluso si queremos hacerlo hacia el interior de la misma -stakeholders internos o colaboradores-, lo primero que se debe hacer es construir una adecuada identidad corporativa. Esta es la base.
BanBif
Hoy está trabajando en nueva imagen de marca - empresa, con un nuevo nombre y slogan: "BanBif, el banco para todos". De esta manera, BanBif presenta una campaña publicitaria en medios masivos difundiendo mensajes donde se presenta como un nuevo banco que está más cerca de los peruanos.
Ahora bien, analicemos el caso. BanBif es la quinta institución financiera en el Perú. Hoy este banco ha definido a su nuevo público: la pequeña y mediana empresa y los particulares. BanBif actualmente se presenta como un banco que busca acompañar a los pequeños empresarios en su crecimiento. El Sr. Carlos Blanco Cáceres, sub gerente de Negocios, explica en una entrevista de qué manera el BanBif ha trabajado su nueva identidad de marca.
Por su lado, el Sr. Juan Ignacio de la Vega, gerente general de BanBif en el Perú, semanas atrás, al ser preguntado por el mismo tema, aseguró que el caso de la nueva imagen del banco es una respuesta al trabajo que ellos llevan haciendo hace meses en el Perú. Tienen claro el objetivo: apoyar a los microempresarios en su crecimiento y de esta manera aportar al crecimiento del país.
Como vemos, la campaña de imagen del BanBif tiene como punto de partida la construcción de su identidad.
Nextel
Otra empresa que hace poco ha presentado su nueva imagen para toda América Latina es Nextel, quien presenta una nueva identidad de marca en la región, la cual incluye el uso de un nuevo logotipo, eslogan y diseño gráfico, tal como podemos apreciar en su nuevo portal.
Nextel hoy presenta una campaña de lanzamiento de su nueva imagen con el nombre: "Tu mundo ahora", donde podemos apreciar también el spot de la empresa.
Evaluando el caso de Nextel, podemos descubrir que este cambio de imagen representa una serie de cambios internos en la empresa. Es decir, un cambio en la identidad de la marca, que va acompañada de una transformación interna que revela un nuevo diseño de los canales de ventas pensado en facilitar la interacción entre clientes y representantes de atención Nextel.
Otras iniciativas que la empresa también ha puesto en marcha para mejorar la experiencia con los clientes, incluye la presentación de herramientas de autoservicio, pagos automatizados y otros productos y servicios atractivos para nuevos usuarios de la marca. Definitivamente, Nextel ha cambiado, se acerca más a su público y busca acompañarlo en todo momento. Este es el mensaje que transmite y sin duda es una gran apuesta y compromiso con sus clientes.
La verdadera receta
Para conseguir campañas de marca o imagen efectivas es fundamental la construcción de una verdadera identidad corporativa al interior de la organización. Los clientes no son ingenuos, y hoy más que nunca los consumidores no se dejan engañar por campañas que no representan lo que la empresa transmite diariamente en relación con sus stakeholders. Cuando una empresa emprende una campaña de imagen sin tener una identidad corporativa sólida, corre el riesgo de perjudicar no sólo su imagen sino también su reputación.
Teniendo en cuenta el manejo de su identidad corporativa, ¿cómo evalúa la imagen de su empresa? Por otro lado, ¿qué opinión le merece las nuevas campañas de BanBif y Nextel?
Profesora del Programa de Alta Especialización Responsabilidad Social de ESAN
En el caso de Nextel pienso que cambio de imagen para bien puesto que su público ya no eran solo los empresarios, sino también los jóvenes y familia en general, lo que no cambió Nextel es el servicio que sigue siendo pésimo, por lo cual mucha gente deja de usar el servicio y se cambia de empresa. Por otro lado pienso que BanBif, ha cambiado a una imagen muy colorida, poco seria, que parece que se enfoca más que nada a jóvenes y no a empresarios ni microempresarios, en todo caso tendrían que replantear su estrategia
La verdad es que este artículo es el que más me atrajo. Para trasmitir una filosofía (de vida, de trabajo, de éxito, etc) no solo es necesario expresarla, sino también creérsela. He ahí uno de los puntos más importantes del cambio de identidad que en la mayoría de situaciones no se cumple en las empresas. Muchas en su afán por salir de la crisis reinventan su imagen y la venden, en muchas ocasiones, tal como si se tratara dee humo: sin solidez, sin forma y sin un rumbo.
Muy buen artículo profesora, felicitaciones.
En el ejército se dice: "ser y no parecer" y la sabiduría popular rescata un refrán (que podría ser romano): "La esposa del César, no sólo debe ser honesta, sino también parecerlo".
En ambos casos, se refiere a la dicotomía: identidad (qué soy) e imagen (cómo ven otros lo que soy), la misma que se desarrolla en el artículo.
No soy cliente del BIF (soso y débil nombre para un banco. ¿Es cierto que se refiere al nombre del dueño Ignacio Fierro?) ni de Nextel.
Ambas empresas no son líderes en los mercados que atienden, por lo que deben esforzarse más y concentrarse en segmentos especializados. En el caso de Nextel, en los servicios corporativos. En el BIF, no me queda claro, pues su posicionamiento en el segmento de microempresas es complicado (las cajas rurales y las financieras dominan estos segmentos, y los principales bancos como BCP, BBVA y Scotiabank tienen sus operadores especializados).
Creo que en Nextel sí existe una clara relación identidad - imagen, que además se respalda en una sólida cultura. En el caso de BanBIF, sin entrar a la relación identidad - imagen (no tengo elementos para el análisis, creo que la campaña no funciona, pues creo que renuncia a un atributo que se le reconocía en el sector: un banco pequeño, pero con cierta exclusividad). Ahora, al querer ser un banco para todos, me causa mucho ruido, no me termina de cerrar.
Definitivamente, la consolidación de la identidad de cualquier empresa va a ser base fundamental para la proyección de su imagen corporativa. Me parece un muy buen comentario y espero que los cambios realizados se hagan realidad. Gracias Juliana.
Nunca es tarde para un comentario o una reflexión si éste aporta, y espero sea así.
Primero que nada, a mi parecer, Nextel está desaprovechando un excelente momento en que lanza su nueva identidad gráfica, la cual me agrada mucho por su simplicidad, color y códigos de comunicación, momento en el que pudo haberse dado un cambio en la calidad del servicio, hubiese sido extraordinario sentir un cambio integral.
BanBif, preguntas para reflexionar. ¿Por qué un cambio tan radical, a través de una tipografía tan informal y hasta cierto punto infantil? ¿Por qué esto atraería a un microempresario que busca seriedad, experiencia respaldo, confianza y apoyo? ¿Qué pasa con esta imagen que logró de alguna manera construir durante años y con los clientes que logró captar?
¿Por qué abandonarla a este nivel? ¿Los clientes que logró captar estos años se quedarán en el banco? Sería interesante saber las respuestas, las cuales únicamente conoceremos si el banco responde o comunica, y quizá así encontremos la respuesta a la gráfica tan primaria que observamos.
Todo tiene validez si tienen los fundamentos válidos.
Gracias Catherina. Todas tus preguntas son válidas. Es verdad, el cambio de identidad e imagen tiene que ser desde adentro, pero no olvidemos que lo gráfico, la identidad visual, acompaña lo que hemos construido y esto tiene que ser coherente. Por eso es importante que se trabaje con expertos para que puedan poner en escena exactamente lo que la empresa está buscando demostrar.
Las empresas tienen que ser congruentes con lo que hacen y dicen ser. En resumen ser y no parecer. Soy empresario y he quedado desencantado con muchas entidades financieras y de telecomunicaciones, ofrecen mucho y sirven realmente poco al cliente. Los trabajadores (no los llamemos colaboradores) no se ponen la camiseta de la empresa y el cliente no es la razón de ser de sus empresas. Deberían usar la filosofía de Apple.
Considero importante la reestructuración interna (que implica reestructuración de la cultura corporativa, identidad corporativa y plan de comunicación) que ha realizado BanBif ya que ello se proyecta en su nueva y mejorada imagen de marca. Antes consideraba a ese banco fuera del mercado. Sin embargo, a partir de ese comercial que muestra la nueva imagen que quieren proyectar y los nuevos servicios que ofrecen para la mayor satisfacción del cliente considero ya a BanBif dentro del mercado, lo tomo en cuenta.
En cuanto a Nextel, si bien la propaganda me gustó, la percepción que tengo acerca de dicha empresa hace que no tome sus servicios, comenzando por su señal, la que me parece pésima. A mi parecer hay una incongruencia, pues no se puede hablar de reestructuración de la imagen hacia los stakeholders externos si por dentro la empresa no ha experimentado una verdadera reestructuración positiva, ya que de haberse logrado, eso se reflejaría en un mejor servicio.
A mí parecer, a los colaboradores de Nextel les falta identificación con la empresa, ya que eso refleja el hecho de que no se "ponen la camiseta" y se comprometen a darle un buen servicio al público. Todo tiene que ir de la mano. Primero, formar e incentivar una cultura clara, crear un adecuado plan de comunicación y generar identidad, y una vez cumplido esto, recién pensar en una imagen corporativa y en Nextel parece no haberse hecho lo correcto.
Me parece un buen ejemplo el del banco BanBif ya que ha venido trabajando desde hace tres años su identidad corporativa, la cual ha sido fundamental para la creación de su nueva imagen. Si los directivos del banco no hubiesen trabajado en su identidad corrían el riesgo de que su imagen y reputación se vea afectada.
Gracias Diana por el comentario.
Me parece importante contar con una personalidad fuerte para poder originar una sólida cultura organizacional y a partir de eso una identidad fuerte y una imagen que origine confianza en los consumidores. Es bueno saber siempre lo que una empresa quiere hacer para mejorar el servicio al cliente.
Gracias Alexa por el comentario.
Me parece pertinente el cambio de imagen de Nextel, es más, creo que debió hacer eso hace mucho tiempo ya que la imagen que tenía antes y su reputación habían decaído. El público ya no confiaba en el servicio que brindaban, el que se veía reflejado en constantes quejas que ellos tenían.
En este caso, podemos ver como un cambio de imagen puede renovar a toda una empresa y tratar de "conquistar" al público objetivo al que se dirigen. Es una oportunidad que tienen de reivindicarse pues su imagen ya estaba muy dañaba.
Esperemos también estén trabajando desde el interior de la empresa, para que su imagen sea reflejo de un cambio que verdaderamente está ocurriendo, donde los colaboradores se sienten también parte de y saben muy bien qué es lo que quieren lograr. De lo contrario, todo esfuerzo será en vano.
Gracias Claudia por el comentario.
Esperemos que los cambios sean reales y efectivos.
Creo que los nuevos cambios en la identidad corporativa y en la imagen de estas dos empresas han sido cruciales para el mejor desempeño de estas. Es claro que estas dos empresas, en especial BanBif se ha tomado muy en enserio el cambio de identidad corporativa al acercarse más hacia otro mercado, el cual había estado dejando de lado.
Asimismo, es notorio el cambio dentro de la empresa, pues se habla de mayor rapidez y crédito expreso que es lo que busca el cliente y también los colaboradores. Sin embargo, pienso que el cambio de imagen gráfica de BanBif no es muy convincente, pues según mi percepción, pierde seriedad y por lo tanto es difícil sentir confianza en él si eres un cliente nuevo.
Es sabido que la imagen gráfica puede crear un buen impacto como inestabilidad en ciertas personas, por ello habría que establecer una investigación minuciosa sobre el impacto de su nueva imagen gráfica.
Muy bueno e interesante el artículo, me agrada la forma en la cual narra y analiza estos hechos.
Es muy cierto como en el caso de Nextel (que es el que he podido notar con mayor impacto), la empresa ha cambiado su imagen para adoptar otra más empática, enfocada en los stakeholders tanto externos como internos, transmitiendo armonía, felicidad, unión, etc.
Pero todo esto no se asumiría como real si es que sólo fuese una pantalla, ya que la imagen es el reflejo de la identidad corporativa, y el estancamiento de ésta última generaría una corriente adversa ante la publicidad que intenta demostrar lo contrario.
Se puede notar la congruencia o incongruencia entre ambas. Por ejemplo, desde el momento en que vas a atención al cliente de una empresa y te dan un mal servicio, cuando en el comercial aparece todo lo contrario.
Este asunto hay que tratarse con mucho cuidado y no tomarlo a la ligera porque el fracaso de la empresa está en juego una vez que pierden fidelidad, legitimidad y credibilidad.
Bien Mirella, el cliente no es tonto. Hoy los clientes ya deciden, eligen y castigan a las marcas. Por eso hay que cuidar mucho el buen manejo de la comunicación corporativa.
¿Por qué es de suma importancia que la compañía construya una identidad corporativa fuerte antes de lanzar una nueva imagen? Si bien es posible que la compañía logre mantenerse en pie, sí puede lograr proyectar una imagen positiva ante sus distintos grupos de interés (clientes, proveedores, etc.) logrando así engañarlos y que estos puedan seguir teniendo aquella idea que quizás no es verdad, pero que puede llegar a aparentarse. Ejemplo que dio en clase, el caso Ripley.
Como bien dices Fiorella, existen muchas empresas trabajando únicamente su imagen, más no su identidad, simplemente porque no les interesa o porque no tienen idea del impacto del trabajo de su identidad.
Sin duda, en un momento de crisis sí podemos darnos cuenta de la debilidad de una identidad de una marca o empresa. El verdadero DIR COM tiene que trabajar primero su identidad para luego ver su imagen.
A mi parecer el cambio de identidad de BanBif es algo arriesgado, ya que al ser un banco necesita demostrar firmeza y seguridad, y por las características del logo, al no ser con letras rectas y colores más "serios", se aleja un poco de esto.
Sin embargo, si bien es arriesgado, también puede resultar beneficioso, considerando que lo que busca es acercarse a los micro empresarios y demostrar que no es un banco sólo para empresas grandes.
El éxito dependerá también de otros factores de la imagen corporativa en los cuales están trabajando como las ofertas que se ofrecerán, la publicidad, etc.
Muy buena reflexión María Pía. Como bien dices, son varias variables que tenemos que tener en cuenta. En la comunicación hay que arriesgar, experimentar, pero también hay que hacer estudios previos. Se supone que los cambios apreciados son producto de diversos estudios cuantitativos y cualitativos al público objetivo.
Coincido con los anteriores comentarios sobre Nextel, quien ahora busca desesperadamente captar clientes con un color más inclusivo, por así decirlo. Dejaron el guinda corporativo para tomar el anaranjado popular, pero el asunto es que los servicios ni los equipos han mejorado. Yo lo veo como un manotazo de ahogado. El liderazgo de la telefonía celular ha sido tomado por los Smartphones, pues ya nadie piensa en un teléfono radio para comunicarse mejor en la actualidad.
Sobre BanBif debo decir que la primera vez que vi el logo y el nombre en la calle pensé que era una nueva marca de toalla higiénica, luego pensé que se trataba de una nueva marca de leche y finalmente reparé en que era la nueva imagen del BIF. Fue y sigue siendo muy difícil para mí asociar ese logo a un banco. A lo mejor no soy el target, pero la verdad me parece un cambio forzado por rejuvenecer y acercar la marca a su nuevo público objetivo.
Finalmente, debo decir que su Web tiene varios errores, aparte de los ya mencionados, como por ejemplo utilizar fotos con el logo antiguo como pueden ver aquí (http://www.bif.com.pe/nuestrobanco.aspx) y lo más terrible es que la principal noticia, su cambio de marca, no está en su sección noticias, la que aparece totalmente desactualizada. Francamente, ambos casos merecen ser objeto de estudio sobre cómo no hacer un cambio de marca.
Gracias por el comentario Alberto. Quizá has dado en el punto. Son dos puntos diferentes, el tema de cambio de identidad, pero esto debe ir acompañado de un correcto cambio de imagen, para lo cual es necesario trabajar el concepto de marca.
Esto es importante tener en cuenta. Aún hay mucho por trabajar al respecto. Con esto dos ejemplos observamos que en el mundo de la comunicación aún queda mucho por experimentar y mejorar.
La identidad tiene que ser parte de la cultura de la empresa, pongo como ejemplo a Google. Ellos hablan de su cultura y es lo que transmiten, “la perfección de la búsqueda”, es el negocio. Así todo cambio, será normal a la percepción del usuario.
En el caso BanBif (Banco Interamericano de Finanzas) “un banco para todos”, lo que preocupa es la confusión que se genera con BIF (Banco Financiero) “El banco de quienes van hacer grandes”, en la percepción del segmento al que apunta, ya que este último está más posicionado en recordación de marca.
Muy bueno sus aportes estimado Jorge. Adjunto un link para quienes quieran conocer Google por dentro.
Parte 1: http://www.youtube.com/watch?v=QPUIOWSA8nY
Parte 2: http://www.youtube.com/watch?v=MN8RekSE5r4&feature=related
Estos dos videos nos muestran claramente cómo se vive la cultura Google.
El tema de los nombres y eslóganes de ahora, el BAN BIF y el BIF, sin duda puede ser un problema. Vamos a ver de qué manera se manejan las estrategias de marketing de ambos bancos.
Me gusta mucho el cambio de imagen de BANBIF y su nueva filosofía de negocio, pero no entiendo como puede ser que no hayan tenido en cuenta comprar el nombre de dominio www.banbif.com para completar su imagen y presencia en Internet. Sin duda es un error que no han tenido en cuenta aunque parezca increíble.
Muy buen aporte Carlos. Efectivamente no han visto el tema o quizá estén negociando el dominio.
Es: http://www.banbif.com.pe
Sobre el caso Nextel, este cambio creo que respondió a un intento casi desesperado para no seguir perdiendo público.
Ahora, Nextel podrá hacer todos los cambios que quiera dentro de su organización, ofrecer herramientas de autoservicio y pagos automatizados, pero algo que será muy difícil cambiar si no se enfocan en el problema de raíz, es la actitud hacia el servicio que prestan.
Es muy desesperante la señal de Nextel. Si se jactan de una comunicación más eficaz por el hecho de ofrecer el servicio de radio, pues creo que cualquier persona que lo haya usado puede dar fe de lo contrario.
Gracias Luis por tu comentario. Las campañas deben ir en línea con lo que la empresa es y ofrece al mercado. Quizá este es el mayor problema de Nextel.
En mi opinión, el servicio y la cobertura de Nextel no han mejorado. Su publicidad al parecer está orientada más al usuario "familia" que al "corporativo" (y eso no es "acercarse al cliente"). Lo cierto es que ese fenómeno no es algo que Nextel haya planeado, se dio de manera natural.
La anterior campaña que puso a Gastón Acurio como imagen para retener (retener porque captar nuevos clientes es mucho decir para Nextel) no resultó. Gastón vende mucho en muchas áreas, pero no es una varita mágica, menos aún asociado a una empresa que tiene muchos detractores por múltiples razones, entre ellas el mal servicio.
La verdad es que Nextel nunca pensó que un servicio que nació para ser aprovechado como medio rápido de comunicación entre empresas y dentro de las mismas organizaciones, pueda tener ahora como principal cliente al usuario no corporativo (hablar con amigos, familiares, etc.). Pero lo cierto es que ni su mejor equipo supera al promedio de un Smartphone de las empresas de la competencia. Sprint (Nextel en USA) ofrece a sus clientes equipos que están a años luz de los que acá existen, y no es un problema "técnico". Acá ofrecen como equipos VIP los que afuera ya están descartados.
Entonces el usuario "familia" analiza la ventaja de un gran Smartphone de la competencia (que prácticamente es una computadora portátil), contra aparatos cuya única ventaja es la conexión por radio, limitada a ciertos lugares y con muchas fallas de señal.
Esperemos que entre la cuarta empresa de servicios móviles a la competencia y defina de una vez quienes darán el mejor servicio y a tarifas razonables. Saludos.
Efectivamente estimado Guillermo, puede haber buena voluntad y refonque de nuevo público, pero si el producto que ofrecen no está en línea con las exigencias del mercado es complicado tener éxito.
Felicitarla por el excelente comentario. Muy bueno porque amplía más los conocimientos adquiridos. Gracias, saludos.
Muchas gracias Juan Carlos por las felicitaciones.