Implementar una estrategia más diferenciada requiere en primer lugar que el área de mercadeo realice un análisis de las necesidades de los consumidores y de las ocasiones de consumo. Después, el área de trade marketing utiliza este análisis del consumidor para crear un plan de segmentación para los puntos de venta.

Una vez hecho esto, trade marketing ayuda al personal de ventas a categorizar las tiendas de sus zonas. Los vendedores, por su parte, presentan un paquete de marcas, productos, precios, márgenes, micromercadeo (merchandising) y servicios adaptados a cada uno de los segmentos de tiendas objetivo.

Por último, trade marketing elabora reportes detallados sobre el desempeño a nivel de punto de venta del personal de ventas (y, en algunos casos, de terceros tales como distribuidores o mercaderistas) y los recompensa en función de lo bien que hayan ejecutado la estrategia de segmentos.

Una amplia gama de empresas de consumo masivo han comenzado a adoptar este enfoque:

• Un productor de cerveza cuyas ventas estaban estancadas logró aumentar en 10% los volúmenes vendidos a las tiendas tradicionales luego de segmentarlas y atenderlas con mayor cuidado.

• Un fabricante de bebidas gaseosas recientemente incrementó su participación en el mercado de bodegas en nueve puntos porcentuales, en gran parte a expensas de las marcas de menor precio que habían venido aumentando su participación hasta ese momento.
Otro fabricante de bebidas redujo sus costos de distribución en 20% y mejoró su participación de mercado en tiendas tradicionales al utilizar más ventas telefónicas y hacer entregas por lotes para aquellos puntos de venta que, según el nuevo plan de segmentación, requerían de menos servicios personalizados.

• Una empresa tabacalera categorizó el universo de puntos de venta tradicionales. Para cada segmento diseñó estrategias basadas en el perfil demográfico de los consumidores que frecuentaban este tipo de comercio. Esta mejor segmentación le permitió́ aumentar sus inversiones en posicionamiento de marca en un pequeño número de tiendas estratégicas y reducir, simultáneamente, sus costos de ventas, distribución y merchandising, en 12% para el canal de bodegas tradicionales en conjunto.

Para categorizar miles de puntos de venta, las empresas de consumo masivo deben usar las mismas herramientas que utilizan los especialistas en mercadeo en todo el mundo para analizar los "estados de necesidad" que representan la intersección entre lo que quieren los consumidores y cómo lo quieren, pero la segmentación por estados de necesidad generalmente se aplica a consumidores, no a tiendas.

Por ejemplo, las empresas de consumo masivo en América Latina a veces realizan análisis de este tipo en las principales áreas urbanas, donde la existencia de grandes cadenas de tiendas que atienden a una gran diversidad de consumidores hace innecesario un enfoque específico para cada tienda.

¿Cómo considera usted que se viene desarrollando la segmentación en puntos de venta a nivel local?

Esta entrada contiene un artículo de:

Fernando Salazar

Master en Dirección de Negocios del PAD de la Universidad de Piura, PADE de Marketing en ESAN, Bachiller en Ciencias Administrativas de la Pontificia Universidad Católica del Perú. Ha sido Director Comercial en empresas de Consumo Masivo, Servicios y Telecomunicaciones en el Perú y en el exterior.
Profesor del PEE - Programa de Especialización para Ejecutivos de ESAN