/ 
Estrategias no convencionales de marketing
Estrategias no convencionales de marketing
Compartir en:
¿Cuán diferente diría usted que es el consumidor actual comparado con los consumidores del pasado?
En la sociedad contemporánea múltiples son los cambios en el estilo de vida de los consumidores y más los cambios a venir con respecto al impacto de la tecnología en especial del Internet. Los consumidores están conectados de manera global y con la democratización en el precio del acceso a Internet y con la cobertura de red, más personas se unirán a esta red mundial de consumidores.
Este hecho es revolucionario para el mundo del marketing pues los consumidores interactúan mucho más entre sí, aún sin conocerse personalmente. Se unirán a favor o en contra de las marcas, tendrán un impacto mayor en la identidad de éstas, harán que sus reclamaciones sean conocidas y tomadas en cuenta por otros consumidores en decisiones futuras de compra de productos y servicios.
Además de generar dicha conexión entre consumidores, las nuevas tecnologías han desatado un clima de temor frente a la cantidad de información que las empresas pueden rastrear y utilizar acerca de los consumidores, sus estilos de vida, sus creencias y valores, sus preferencias o sus simples rutinas de vida. Esta conciencia del consumidor hace que se deba repensar un marketing que venga ya no tanto de los datos de rastreo de los consumidores sino más bien un marketing de innovación conceptual.
Los cambios bruscos en la sociedad, la informalidad en el empleo, la crisis mundial, el futuro incierto de los fondos de pensión, el temor al terrorismo, el cambio climático, la mano de obra infantil, etc., tienen efectos globales que modifican la manera de ser y actuar de muchos consumidores. Todos estos cambios también tienen múltiples implicaciones para el ejercicio del marketing.
Finalmente cada vez más consumidores conocen técnicas comerciales y de publicidad. Todas estas décadas de exposición al marketing hacen que un consumidor pueda anticipar, interpretar y criticar las estrategias de marketing tradicional y tenga un comportamiento distinto del esperado, empleando técnicas colectivas de resistencia al consumo tradicional.
¿El marketing tradicional evidencia limitaciones que impiden conectar con los actuales consumidores?
El más grande desafío que tiene el marketing es dejar de pensar al consumidor únicamente desde la distancia, a través de las bases de datos y encuestas. Hoy la investigación del consumidor requiere de técnicas más cercanas a él y que estén más en armonía con la importancia que ha ganado en las últimas décadas.
Los canales tradicionales de comunicación pueden saturar a un consumidor cansado de estar rodeado de estímulos comerciales en casa, viajando a su trabajo, en Internet, en su teléfono, etc. Conectar con este público saturado requiere técnicas creativas, trabajo de creación de valor, interesar "genuinamente" a los consumidores.
¿Podría citarnos estrategias de marketing no convencional recientes con resultados exitosos?
Lego es una marca innovadora en el aspecto de co-creación de valor. Y la historia empezó por accidente, cuando uno de sus consumidores les pirateó el software de diseño. La empresa se preguntó si debía emprender acciones judiciales contra sus consumidores o no. Pues la decisión fue mucho más allá y consistió en entregar el software a los consumidores permitiéndole participar del diseño de sus productos. Los aficionados de Lego pueden así desarrollar sus propias ideas, recibir la votación de otros consumidores y eventualmente ver sus productos en el mercado con la bonificación financiera que eso significa. Más información hay en la página de los fans de Lego creada por la empresa.
Un ejemplo en Perú puede encontrarse con la marca Field. Al tratarse de una multinacional y puesto que el personal de marketing de Kraft no creció necesariamente con las galletas en sus múltiples presentaciones, las redes sociales han sido clave en hacer participar a los consumidores en encontrar los elementos a rescatar. La reanimación de la marca no hubiera sido posible sin el trabajo voluntario de los consumidores a través de las redes sociales.
En su opinión, ¿qué otros cambios o retos de nuestros tiempos debe afrontar el marketing?
Portal de negocios de ESAN Graduate School of Business. Desde el 2010 difunde contenido de libre acceso (artículos, infografías, podcast, videos y más) elaborado por los más destacados especialistas. Encuentra contenido en más de 15 áreas y sectores como Administración, B2B, Derecho Corporativo, Finanzas, Gestión de Proyectos, Gestión de Personas, Gestión Pública, Logística, Marketing, Minería, TI y más. ¡Conéctate con los expertos de ESAN y aumenta tu conocimiento en los negocios!
Otros artículos del autor
El nuevo poder de las marcas blancas
Durante años, las marcas blancas fueron vistas como alternativas económicas para consumidores sensibles al precio. Sin embargo, esa percepción está cambiando. Hoy, los supermercados están desarrollando marcas propias con propuestas de valor más sólidas, mejor diseño y una creciente capacidad para competir de igual a igual con fabricantes tradicionales.
Carlos Guerrero, director de la Maestría en Dirección de Marketing e Innovación Digital de ESAN, analiza en Mercado Negro cómo este fenómeno está redefiniendo la competencia en el retail y obligando a las marcas líderes a demostrar con mayor claridad el valor que ofrecen para sostener la preferencia de los consumidores.
El cemento como termómetro del sector construcción
El dinamismo del sector construcción suele reflejarse mucho antes de que las obras estén terminadas. Uno de los indicadores más observados por especialistas e inversionistas es el consumo de cemento, cuya evolución permite anticipar su ritmo de crecimiento.
José Álvarez, profesor del Programa en Gestión e Innovación en la Construcción con Concreto del Instituto de Economía Urbana (Ineur) de ESAN, analiza en Infobae qué esconde el reciente aumento de la demanda de este insumo sobre la recuperación de la construcción y la inversión en infraestructura
El punto de abandono: ¿cuándo una empresa debe dejar ir un negocio?
No todos los negocios que venden más están creando valor. En muchas organizaciones, el verdadero desafío no es crecer, sino identificar cuándo una línea de negocio, un producto o un cliente ha dejado de justificar los recursos que consume. Sin embargo, abandonar una actividad rara vez es una decisión sencilla, especialmente cuando intervienen factores históricos, emocionales o estratégicos.
Carlos Aguirre, profesor de Finanzas de ESAN Graduate School of Business, analiza cómo reconocer el punto de abandono y por qué una evaluación basada únicamente en las ventas o los márgenes puede conducir a decisiones equivocadas que comprometan la sostenibilidad del negocio.