Brand equity: el valor de las marcas

Publicado el 23 de Marzo 2016 a las 5:28 PM

El capital de marca o brand equity es el valor inherente de una marca reconocida, partiendo del hecho de que los consumidores perciben en ella determinadas características que la hacen notoria o superior a las demás.

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El valor de una marca no se determina exclusivamente por sus ventas netas, su patrimonio u otros indicadores financieros. Se mide gracias una combinación entre estos junto a las emociones y experiencias de los consumidores, e inclusive con la forma cómo estos se proyectan con la marca. Un ejemplo clásico de esto son las valoraciones que realiza la consultora internacional Interbrand, que le atribuye a Coca-Cola un valor de US$ 78,423 millones.

Así, el brand equity nos permite conocer el valor actual que los consumidores le dan a una marca. También hablamos de brand equity cuando vemos que una marca puede generar más ventas futuras debido a su notoriedad. Sin esos reconocimientos por parte de los consumidores, las ventas actuales no serían tan grandes ni tampoco sus proyecciones. Desde esta perspectiva, el brand equity sirve como un indicador de ventas presente en el largo plazo.

Los principales factores que afectan al brand equity son:

  • El conocimiento de marca: es la capacidad que una marca tiene de ser reconocida por consumidores potenciales y es asociada con sus productos.
  • La asociación sensorial: se refiere a las imágenes o símbolos que los consumidores asocian con una marca. A manera de ejemplos podemos señalar el rojo de Ferrari, el trazo curvo de Coca-Cola, la manzana de Apple. No se trata de razones de compra,  sino de asociaciones que dan cuenta de una diferenciación difícil de copiar.
  • La calidad percibida. Los consumidores evaluarán la calidad de la marca a partir de sus características y comparándolas con las de la competencia.

Cabe señalar que capital de marca y valor de marca son conceptos diferentes. El capital de marca es un concepto subjetivo que se basa, como hemos visto, en las percepciones del consumidor. El valor de marca es un concepto financiero definido monetariamente.

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FUENTES CONSULTADAS: