Gestión estratégica de clientes orientada a la rentabilidad

Publicado el 19 de Agosto 2016 a las 5:55 PM

Una ventaja competitiva que toda organización debe buscar es centrarse en los clientes para gestionar su rentabilidad a largo plazo.

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El conocimiento de la contribución de los diferentes segmentos de clientes en la rentabilidad de la empresa constituye el primer paso para que una empresa se pueda convertir en una organización centrada en el cliente.

Analizar la rentabilidad actual y potencial de los clientes permite identificar cuáles son las decisiones que se deben tomar con miras a que la organización implemente iniciativas de alto impacto en la rentabilidad y el valor de largo plazo.

Para analizar la rentabilidad de los clientes es necesario asignar todos los ingresos y elementos de costo a cada cliente tanto a nivel individual como del segmento, partiendo de sus características. Dicho análisis permite a las empresas determinar qué deben vender, a quién deben venderle y a través de qué estrategia de canales efectuar las ventas. Esto se logra porque se alcanza a comprender las implicancias de ingresos y costos de las diferentes decisiones comerciales que se toman como la optimización de portafolio, la racionalización de productos, las estrategias de captación, los planes de retención, etc.

El análisis de rentabilidad de clientes permite también obtener material para la toma de decisiones relacionadas con la reducción de gastos, las estrategias de captación y retención de clientes, el presupuesto, la gestión del ciclo y el manejo de precios de los productos.

Por contraposición, el análisis de la rentabilidad de clientes permite establecer cuáles son los clientes, los productos y los canales de venta que no son rentables, de modo que se puede tomar decisiones al respecto.

¿Qué se requiere?

El análisis de rentabilidad de clientes requiere de información detallada relacionada con las interacciones con los clientes: facturación, transacciones, consultas, reclamos, devoluciones, etc.

Es preciso combinar un profundo conocimiento del negocio y del mercado con la capacidad analítica empleando las herramientas de business intelligence y minería de datos.

Por su parte, el análisis de rentabilidad potencial life-time value (LTV) de los clientes permite determinar el valor potencial de los clientes a través su ciclo de vida. Para realizar este análisis se requiere estimar la intensidad de la relación a partir de experiencias de clientes similares del mismo segmento. Sobre esta base se estimará el impacto que tendrán las iniciativas comerciales de la empresa.

Determinar el LTV de cada uno de los segmentos de clientes permite identificar la contribución potencial de dichos grupos y establecer las medidas de mejora de rentabilidad en cada uno de los procesos comerciales de gestión de clientes.

FUENTE CONSULTADA:

Artículo "La gestión de la rentabilidad de los clientes", de José Pedro Toma, publicado por el portal Cognuz.

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