La gestión del punto de venta

Publicado el 11 de Agosto 2016 a las 2:20 PM

En un mercado donde muchas marcas compiten por la preferencia de consumidores, cuyo comportamiento es variable y poco sujeto a ideas preconcebidas, la gestión del punto de venta es un factor clave.

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La gestión del punto de venta busca, en primer lugar, conocer qué sucede con nuestro producto en el punto de venta para, en segundo término, poder actuar para optimizar las ventas. Para ello es importante seleccionar adecuadamente al personal que desempeñará la función de gestor del punto de venta, valorando especialmente la experiencia que pudiera aportar.

Seguidamente veremos cuáles son los aspectos clave que debe considerar un gestor del punto de venta:

Exposición del producto: se debe buscar tener presencia y visibilidad lo más destacada posible en el punto de venta a fin de estar en el grupo de posibles elecciones del consumidor. Son diversas las variables para evaluar la "calidad" de la exposición del producto: presencia, etiquetado, precio, promoción, publicidad, temperatura (es el índice que mide el "punto de calor" donde se encuentra el producto en relación con el "punto más caliente" del lineal). El conocimiento de estas variables nos dirá qué gestiones emprender para mejorar la exposición del producto.

Control de stock: son diversas las causas que ocasionan roturas de stock en el punto de venta. Al no estar disponible nuestro producto para los consumidores, se pierden ventas. Por ello es importante disponer de los datos de stock y ventas en cada punto de venta para así programar el suministro que asegure la disponibilidad de producto. Pero aun así se producen roturas de stock. Entonces se requiere disponer de información que permita medir: el lanzamiento de pedido de cada punto de venta, la cobertura de la demanda diaria (esto permite prever roturas de stock a corto plazo) y el tiempo de aprovisionamiento.

Merchandising: es el conjunto de técnicas aplicadas en el punto de venta para motivar el acto de compra de la forma más rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor, logrando a la vez satisfacer las necesidades del consumidor. Se busca optimizar el manejo de productos escogiendo las ubicaciones adecuadas en función de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma, escaparates, mostradores y lineales, y la arquitectura interior.

Publicidad en el lugar de venta: permite nuestra diferenciación de la competencia y facilita la seducción del consumidor hacia nuestro producto. No se limita a los expositores, stands o pantallas digitales. Se debe tener muy en cuenta la ubicación geográfica al momento de colocar la publicidad pues la percepción del mensaje será diferente dependiendo del lugar.

Gestión de pedidos: cada vez se tiende más a la centralización y organización vertical de la distribución de productos. Los acuerdos comerciales se concretan en una central de compras, desde donde se distribuye a los distintos puntos de venta. Por diversas causas, los puntos de venta reciben pedidos incompletos o deben esperar al día de suministro establecido, produciéndose una rotura de stock.

Ante ello se sugiere las siguientes medidas: tomar nota de las necesidades de producto en cada punto de venta; agregar todos los pedidos de los puntos de venta suministrados por una misma plataforma logística; gestionar con la plataforma logística los pedidos agregados en forma coordinada junto con los puntos de venta.

Relación con el jefe de sección: una gestión correcta del punto de venta requiere contar con la colaboración del jefe de sección. Una forma de medir la gestión del punto de venta es pedirle al jefe de sección que haga una evaluación subjetiva de las ventas, las reclamaciones y del servicio, con puntuaciones del 1 al 10.

Competencia: el monitoreo de los productos con los que competimos se debe hacer empleando las mismas variables con las que controlamos nuestro propio producto.

Seguimiento y control de la actividad comercial: se debe contar con herramientas que permitan contar con todos los datos relacionados con la actividad comercial por producto, punto de venta, zona, etc. También es preciso identificar puntos de mejora y establecer líneas de acción. Igualmente se requiere establecer indicadores que permitan evaluar el rendimiento eficiente de la gestión del punto de venta, como: la atención al punto de venta, el posicionamiento del producto, la tasa de introducción del producto, la gestión de stock (roturas), los pedidos, los reclamos y la relación con los jefes de sección.

FUENTES CONSULTADAS:

Artículo "Metodología para la gestión del punto de venta. Gran distribución y supermercados", de Alberto Roca Vanaclocha, publicado por el portal Gestiópolis.

Artículo "La importancia de una adecuada gestión del punto de venta", publicado por el portal Emprendices.

Artículo "Merchandising y publicidad en el lugar de venta", publicado por el portal Marketing XXI.

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