Rentabilidad de la inversión en marketing

Publicado el 15 de Septiembre 2020 a las 6:52 PM

Durante las crisis, las acciones de marketing no deben dejarse en stand by. Todo lo contrario: deben considerarse como parte fundamental de una estrategia para salir adelante en tiempos de adversidad.

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Muchas empresas consideran erróneamente al marketing como un gasto, y es todo lo contrario, el marketing es una inversión. Esto significa que las acciones comerciales que una empresa desarrolla y que tienen un costo, producen un retorno mayor. Una empresa define el mercado objetivo cuyos deseos y necesidades busca satisfacer más allá de las expectativas de los clientes, buscando además establecer y fortalecer una relación con ellos, buscando al mismo tiempo maximizar el valor de la empresa, es decir, ser rentable. 

Para ello despliega su estrategia comercial a partir de su marketing mix, las famosas 4 P´s. La empresa desarrolla una estrategia para cada una de estas variables, que en su conjunto conforman la estrategia comercial. 

Rentabilidad del marketing mix

En la estrategia de producto es importante conocer la rentabilidad de cada uno de los productos del portafolio, así como el punto de equilibrio o el volumen de ventas que debería lograrse según un objetivo de utilidad determinado, porque en marketing se trabaja a base de objetivos de venta que deben estar asociados a objetivos de utilidades.

En lo que toca al precio, es importante poder realizar un análisis de precios relativos, por ejemplo, respecto al precio de mercado o al precio cuota del mercado. Esto significa no sólo poder calcularlos sino interpretarlos correctamente, y así poder tomar mejores decisiones de pricing, porque el precio que el cliente está dispuesto a pagar depende de la percepción de valor que tiene del producto y del beneficio que él mismo le ofrece. 

De otro lado, en los últimos tiempos, por efectos de la pandemia y del aislamiento social obligatorio, el e-commerce ha cobrado especial relevancia como canal de ventas y distribución, muchas empresas están desarrollando una estrategia omnicanal. Debemos conocer cuál es la rentabilidad de cada uno de los canales utilizados, su eficiencia y eficacia, considerando no sólo los pronósticos de ventas y por lo tanto de ingresos, sino también los costos y el valor del dinero en el tiempo, concepto importante que debe considerarse en cualquier análisis de rentabilidad o de costo-beneficio. En ventas, debe conocerse el margen de contribución, el costo por visita, medir el esfuerzo del equipo de ventas, y poder conocer si éste está ejecutando correctamente la estrategia comercial planteada. 

Asimismo, la estrategia comunicacional también ha sufrido grandes cambios, las redes sociales tienen mucha mayor presencia en los presupuestos de marketing. Hasta ahora muchas empresas se preocupan de medir el impacto publicitario a través del GRP (Gross rating points), una métrica que permite medir el impacto de la campaña publicitaria en tu audiencia. Hoy se hace necesario conocer además del costo por GRP, el costo por impacto, el share of voice, el share of spending, y en general, la rentabilidad de los distintos canales de comunicación empleados vinculando ésta con la eficacia de los mismos. 

Además, debido a la disminución de la demanda, las empresas están apoyándose en promociones, pero muchas veces lo hacen sin realizar un análisis financiero de las mismas. Para decidir lanzar una promoción, no es suficiente idear la misma y estimar la venta incremental que se busca lograr, sino que debe conocerse también cuál es el margen actual del producto, cuál es el costo unitario de la gestión promocional, cuál es el punto muerto promocional, cuál es el beneficio que se obtendría. Ahora bien, si se tiene un objetivo de utilidad con una promoción, sería bueno conocer cuánto de venta se debería lograr, y ver si esa venta será posible o no. 

También es relevante poder determinar la rentabilidad de los clientes, la tasa de adquisición y de conversión de clientes, y un concepto muy importante es el valor de vida del cliente, es decir, cuánto beneficio genera un cliente a lo largo de la relación comercial que se tiene con él. 

Es claro entonces que todas las acciones comerciales que una empresa realiza no sólo deben justificarse comercialmente sino también financieramente, es decir, deben ser rentables para de ese modo contribuir al objetivo de generar valor para la empresa.

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