Debido a la alta competitividad, y bajo el contexto de la transformación digital, el cliente de hoy es más exigente que nunca. Para captar su atención, las empresas necesitan conocer sus necesidades e intereses antes de emprender tácticas comerciales y conseguir sus principales objetivos: obtener leads calificados y alcanzar una mayor rentabilidad. Pero, ¿de qué manera se puede obtener esta información?

Christian Aste, docente del área de Marketing de ESAN, indica que existen dos tipos de información a recopilar: la cualitativa y cuantitativa. La primera responde a estas preguntas: ¿cuántos clientes visitan mi tienda?, ¿cuántas veces?, ¿cuánto es el ticket promedio?, etc. La segunda, en cambio, responde a interrogantes como: ¿por qué un usuario prefiere un modelo y una marca de auto predeterminado? o ¿por qué la mayor cantidad de membresías a un gimnasio se venden en los meses de verano?

El experto señala que "lejos de hacer grandes inversiones en investigación de mercado, lo ideal es que una compañía aborde con creatividad los mecanismos para obtener información". Las transacciones e interacciones que se tienen con el cliente son la clave para obtener estos datos. Es mediante esos mecanismos que se puede determinar las preferencias de una persona, facilitando la identificación de los medios de comunicación adecuados, los canales preferidos, el mejor tipo de publicidad, entre otros detalles.

"En este aspecto, la clave está en las preferencias", indica Aste, que menciona cinco puntos importantes en el proceso de obtención de información:

Definir los objetivos de lo que se quiere averiguar

"En empresas de servicios y productos, los objetivos suelen estar centrados en conocer el proceso previo a la venta, el proceso de venta y la postventa", explica el académico.

Identificar si la respuesta está en información cualitativa o cuantitativa

Después, se emplean métodos como las encuestas o grupos focales para determinar los datos.

Levantar información de la transaccionalidad

Aquí se mide la conducta con la preferencia. Siempre será recomendable comenzar con los propios datos de la organización. Estos se utilizarán para saber qué producto prefiere el cliente después de analizar las ventas, los perfiles y los canales. Así será posible inferir qué deseó el consumidor sobre la base de sus conductas pasadas.

Levantar información de mercado

"Es viable realizar encuestas tanto físicas como virtuales con un alcance acotado para objetivos específicos. Además, esto se puede desarrollar sin necesidad de una empresa de investigación", explica Aste. Para ello, existen formularios y herramientas gratuitas online.

Explotar correctamente la información, la cual no solo debe ser estructurada

De manera adicional, hay que utilizar herramientas de minería de datos. "No se trata de comprar un software que trabaje por ti, sino de contar con el criterio estadístico que permita predecir cómo se comportará el cliente". Para ello se utiliza, por ejemplo, la utilidad de un modelo proyectivo estadístico.

Asimismo, a nivel digital, también se emplean métodos de analítica web para recopilar datos de los usuarios y sobre el mercado en general. Al respecto, una herramienta muy usada en la actualidad es el CRM o Gestión de Relaciones con el Cliente. Se trata de un sistema que permite centralizar en una sola base de datos todas las interacciones que realiza una empresa con sus clientes. Según datos de LinkedIn, el mercado de CRM es el de mayor crecimiento en software actualmente, con una proyección de USD 80 000 millones para 2025.

Asimismo, la importancia de la información radica en que exista sinergia entre los datos de los usuarios, del mercado, de las empresas competidoras y de las tendencias mundiales en el rubro. Al usarla de la forma correcta, se asegurará el crecimiento de una compañía y una mayor fidelización de los clientes.

Si quieres aprender más, participa en los programas que el área de Marketing de ESAN tiene para ti.

Fuentes:

Entrepreneur. "Cómo medir los resultados de tu marketing"

Puro Marketing. "Diez datos clave para medir el rendimiento de una pyme"

HubSpot. "Las 6 métricas para medir los resultados de marketing"