En los últimos meses son habituales las noticias a nivel local e internacional que señalan que el engagement y la credibilidad de los creadores de contenido está decayendo. Así, por ejemplo, encontramos las siguientes cifras:

• Una encuesta de MarketingWeek difundida en septiembre del 2021 arrojó que el 64 % de los encuestados reconoció que ya no confía en las recomendaciones que los influencers realizan desde sus redes sociales. Asimismo, el 24 % afirma que han dejado de ser una fuente de inspiración, mientras que solo el 26 % declaró empatizar con ellos.

• En el estudio “1000 peruanos dicen: relación del consumidor con los medios”, elaborado por la agencia de publicidad Omnicom Media Group, el 44 % de los encuestados indicó que no le creen a los influencers a pesar de que consumen su contenido por entretenimiento.

Frente a este panorama, surge la siguiente pregunta: ¿las marcas deben seguir apostando por los generadores de contenidos en las redes sociales para promocionar sus productos o servicios? Si bien diversos expertos señalan que los influencers son solo una parte de una estrategia digital y que deben considerarse solo a aquellas personas que tienen una comunidad muy específica de seguidores (microinfluencers) que sea afín al público objetivo de los productos o servicios que brinde la marca, quisiera compartir algunas reflexiones respecto a esta forma de publicidad:

• Si el contenido que generan los influencers es consumido básicamente como entretenimiento y no hay una percepción de confianza en sus recomendaciones, ¿no debería evitarse buscar promociones a través de ellos y priorizar otros espacios que permitan generar un vínculo más cercano y natural con los potenciales clientes?

• De la mano con el punto uno, ¿no resulta una acción de corto plazo el crear un vínculo con un influencer que no necesariamente será fiel a la marca en el tiempo? Seamos honestos, los creadores de contenido no se casan con nadie y si hoy nos publicitan a nosotros, mañana lo harán igual o mejor con la competencia si esta les ofrece un mayor pago. Apostar por influencers no garantiza la construcción de un sólido brand equity.

Cuando surgió el fenómeno de los influencers, el factor más importante que tenían era su autenticidad y credibilidad producto de un trabajo constante con su audiencia. Lamentablemente, esto se ha perdido con el paso del tiempo y no han sido pocos los casos en los cuáles los mismos generadores de contenidos han usado su exposición para verse favorecidos y difundir testimonios “positivos”.

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