McKinsey & Company, consultora estratégica de alcance global, resalta cuán importante es la información sobre los clientes para potenciar el crecimiento de una compañía. Según dicha firma, las empresas que aprovechan los datos o insights recopilados superan a la competencia hasta en un 85 % respecto al incremento de ventas. Pero, ¿de qué manera se puede obtener esta información para usarla en las estrategias organizacionales?

Christian Aste, profesor del curso Marketing Intelligence Overview del PEE en Marketing de ESAN, indica que existen dos tipos de información a recopilar: la cualitativa y cuantitativa. La primera responde a estas preguntas: ¿cuántos clientes visitan mi tienda?, ¿cuántas veces?, ¿cuánto es el ticket promedio?, etc. La segunda, en cambio, responde a interrogantes como: ¿por qué un usuario prefiere un modelo y una marca de auto predeterminado? o ¿por qué la mayor cantidad de membresías a un gimnasio se venden en los meses de verano?

El experto señala que "lejos de hacer grandes inversiones en investigación de mercado, lo ideal es que una compañía aborde con creatividad los mecanismos para obtener información". Las transacciones e interacciones que se tienen con el cliente son la clave para obtener estos datos. Es mediante esos mecanismos que se puede determinar las preferencias de una persona, facilitando la identificación de los medios de comunicación adecuados, los canales preferidos, el mejor tipo de publicidad, entre otros detalles.

"En este aspecto, la clave está en las preferencias", indica Aste, que menciona 5 puntos importantes en el proceso de obtención de información:

1. Definir los objetivos de lo que se quiere averiguar. "En empresas de servicios y productos, los objetivos suelen estar centrados en conocer el proceso previo a la venta, el proceso de venta y la postventa", explica el académico.

2. Identificar si la respuesta está en información cualitativa o cuantitativa. Después, se emplean métodos como las encuestas o grupos focales para determinar los datos.

3. Levantar información de la transaccionalidad. Aquí se mide la conducta con la preferencia. Siempre será recomendable comenzar con los propios datos de la organización. Estos se utilizarán para saber qué producto prefiere el cliente después de analizar las ventas, los perfiles y los canales. Así será posible inferir qué deseó el consumidor sobre la base de sus conductas pasadas.

4. Levantar información de mercado. "Es viable realizar encuestas tanto físicas como virtuales con un alcance acotado para objetivos específicos. Además, esto se puede desarrollar sin necesidad de una empresa de investigación", explica Aste. Para ello, existen formularios y herramientas gratuitas online.

5. Explotar correctamente la información, la cual no solo debe ser estructurada. De manera adicional, hay que utilizar herramientas de minería de datos. "No se trata de comprar un software que trabaje por ti, sino de contar con el criterio estadístico que permita predecir cómo se comportará el cliente". Para ello se utiliza, por ejemplo, la utilidad de un modelo proyectivo estadístico.

Asimismo, a nivel digital, también se emplean métodos de analítica web para recopilar datos de los usuarios y sobre el mercado en general. Según una encuesta de McKinsey, más de 700 organizaciones que utilizaban estas técnicas para recopilar datos del mercado, o del sector en el que operan, optimizan sus operaciones internas. Además, se enfocan y consiguen mayores resultados exitosos con sus relaciones frente a los clientes.

Por todo ello, la importancia de la información radica en que exista sinergia entre los datos de los usuarios, del mercado, de las empresas competidoras y de las tendencias mundiales en el rubro. Al usarla de la forma correcta, se asegurará el crecimiento de una compañía y una mayor fidelización de los clientes.

Si quieres saber más sobre temas de inteligencia comercial, participa del curso Marketing Intelligence Overview del PEE en Marketing de ESAN.

Fuentes:

McKinsey & Company. "Capturing value from your customer data".

Entrevista a Christian Aste, docente del curso Marketing Intelligence Overview del PEE de Marketing en ESAN.

DNB. Customer Profiling: Using Your Customer Data to Improve Your Marketing ROI.