Por historia, la búsqueda de ventajas competitivas ha llevado a las empresas a identificar oportunidades en cambios tecnológicos, nuevas tendencias de consumo o transformaciones de los mercados. Sin embargo, existe una fuente de oportunidades que durante mucho tiempo fue observada, sobre todo, desde una perspectiva social y no estratégica: las necesidades y los problemas que afectan a las personas y comunidades.

Cada vez más empresas descubren que los retos relacionados con la inclusión financiera, el acceso a servicios básicos, la sostenibilidad ambiental, la educación o la empleabilidad pueden ser espacios para innovar, desarrollar nuevos mercados y construir propuestas de valor difíciles de imitar. Este artículo analiza cómo las empresas pueden convertir necesidades sociales en oportunidades de negocio mediante estrategias de valor compartido para generar, en simultáneo, beneficios para la sociedad y ventajas competitivas sostenibles.

¿Qué es el valor compartido?

Por mucho tiempo, la estrategia empresarial y la atención de los problemas sociales se consideraron ámbitos distintos. Mientras las empresas buscaban mejorar su rentabilidad y competitividad, las necesidades sociales eran abordadas, sobre todo, por el Estado, las organizaciones sin fines de lucro o las iniciativas de responsabilidad social empresarial. Esta visión cambió cuando las empresas entendieron que factores como la calidad educativa, el acceso a servicios básicos, la disponibilidad de proveedores competitivos o la sostenibilidad de los recursos tienen impacto directo en su desempeño.

En este contexto, Michael Porter y Mark Kramer introdujeron el concepto de valor compartido (shared value), según el cual las empresas pueden fortalecer su competitividad al incorporar la solución de necesidades sociales dentro de su estrategia de negocio. Desde esta perspectiva, los problemas sociales dejan de ser observados solo como riesgos o responsabilidades externas y se vuelven oportunidades para innovar, desarrollar nuevos mercados y generar valor económico y social en simultáneo.

¿Cómo se crea valor compartido?

Porter y Kramer plantean tres formas principales de crear valor compartido. La primera es reconcebir productos y mercados, al identificar necesidades sociales no atendidas y transformarlas en oportunidades de negocio. Problemas en el acceso a salud, educación, vivienda o servicios financieros representan mercados con un importante potencial de crecimiento para las empresas capaces de ofrecer soluciones innovadoras.

Esta lógica coincide con los planteamientos de C. K. Prahalad, quien sostuvo que los segmentos desatendidos (la base de la pirámide) no deberían ser vistos solo como beneficiarios de programas sociales. En su lugar, es necesario percibirlos como mercados con necesidades específicas y una capacidad para generar valor económico.

La segunda forma de crear valor compartido consiste en redefinir la productividad en la cadena de valor. Las empresas dependen de trabajadores, proveedores y distribuidores que influyen de forma directa en su desempeño. Por ello, iniciativas orientadas a fortalecer capacidades productivas, mejorar condiciones laborales o promover prácticas sostenibles pueden generar beneficios sociales y, a la vez, aumentar la productividad y competitividad de la empresa. Por ejemplo, la capacitación de pequeños productores, la reducción del consumo de agua o el fortalecimiento de proveedores locales pueden generar impactos positivos tanto para la comunidad como para el negocio.

La tercera y última alternativa para crear valor compartido es contribuir al desarrollo de ecosistemas empresariales más sólidos. Factores como la calidad de la infraestructura, las capacidades de la fuerza laboral, la disponibilidad de servicios especializados o el entorno institucional influyen de manera directa en la capacidad de competir y crecer. En ese sentido, impulsar programas de formación técnica, promover centros de innovación, apoyar el emprendimiento local o contribuir al desarrollo de infraestructura puede generar beneficios para la sociedad y crear condiciones más favorables para la actividad empresarial.

Negocios que crean valor compartido

Uno de los casos más emblemáticos de creación de valor compartido es el de Nestlé. La compañía identificó que la productividad de miles de pequeños agricultores influía de forma directa en la calidad y disponibilidad de las materias primas esenciales para el negocio. Por ello, desarrolló programas de capacitación y asistencia técnica que mejoraron los ingresos de los agricultores y, al mismo tiempo, fortalecieron la eficiencia y sostenibilidad de su cadena de suministro.

En el ámbito nacional, las cajas municipales constituyen un ejemplo de cómo una necesidad social puede convertirse en una oportunidad de crecimiento empresarial. Al desarrollar productos financieros dirigidos a pequeños emprendedores que, por tradición, suelen ser excluidos del sistema financiero, se amplió el acceso al crédito y se consolidó uno de los segmentos más dinámicos del mercado financiero peruano.

Otro caso destacable es Recidar, empresa peruana que promueve la economía circular mediante la recuperación y venta de bienes de segunda mano. Sus bazares ecosociales facilitan el acceso de familias con pocos recursos a artículos de primera necesidad en espacios formales y seguros, reducen los residuos y fortalecen un mercado de reutilización con beneficios económicos, sociales y ambientales.

Aunque estos casos pertenecen a sectores distintos, evidencian cómo se fortalece la competitividad empresarial al integrar la solución de necesidades sociales en el modelo de negocio.

Cuando el impacto social se convierte en estrategia

Las empresas que logran identificar necesidades sociales relacionadas con su actividad pueden descubrir nuevas oportunidades para innovar, diferenciarse y crecer. El valor compartido demuestra que la competitividad empresarial y el progreso social no son objetivos contrapuestos, sino dimensiones que pueden reforzarse de manera mutua cuando forman parte de una misma estrategia.

Después de todo, las necesidades sociales que hoy enfrenta una comunidad podrían convertirse en las oportunidades de negocio que impulsen el crecimiento de las empresas del mañana. ¿Qué necesidades sociales relacionadas con la actividad de tu empresa podrían transformarse en una oportunidad para crear valor compartido? Cuéntanos tu experiencia. 

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Referencias

Porter, M., & Kramer, M. (2011). Creating Shared Value: How to reinvent capitalism—and unleash a wave of innovation and growth [Creación de valor compartido: cómo reinventar el capitalismo y desatar una ola de innovación y crecimiento]. Harvard Business Review, 89(1-2), 62-77.
Prahalad, C. (2005). The Fortune at the Bottom of the Pyramid: Eradicating Poverty Through Profits. Wharton School Publishing.