Hasta hace unos años, las marcas se enfocaban en vender productos y servicios de manera tradicional, resaltando sus características y ventajas. La que ofreciera las mejores, ganaba más clientes. Hoy en día, los consumidores ya no ven una ventaja diferencial en este tipo de estrategias; ahora prefieren una experiencia distinta, que despierte sus emociones y apunte directamente a sus necesidades. Así, el customer experience (CE) es la meta que las compañías deben conseguir en la actualidad.

Implementar una estrategia de CE es vital para la supervivencia de cualquier marca. De acuerdo con la firma WAM (We Are Marketing), las empresas que la incorporan en sus planes aumentan hasta en un 60 % el nivel de satisfacción de sus clientes. Son muy pocos los consumidores quienes deciden mirar hacia la competencia si han recibido una experiencia que vaya acorde a lo que desean. Estos son los pilares más importantes para implementar el CE con éxito:

1. ¿Cómo percibe un cliente la marca? Es necesario analizar cada uno de los puntos de contacto e interacción entre la marca y el usuario, así como sus reacciones, acciones, comentarios y opiniones. El objetivo es descubrir qué valoran los clientes, qué consideran importante y qué tipo de contenido funcionaría mejor con ellos. Una encuesta de Salesforce indicó que el 76 % de los consumidores están interesados en que las compañías comprendan todas sus necesidades, no solo que las conozcan.

2. Conocer al 100 % la marca. El siguiente paso para ofrecer una experiencia significativa es saber exactamente cuál es la promesa de la marca y qué puede transmitir a través de ella. La experiencia debe ser coherente con los valores y la misión de la marca. Esto será vital para generar emociones positivas en los consumidores y que estas promuevan el uso de la marca y no solo su conocimiento.

3. Garantizar la experiencia del empleado. ¿Cómo transmitir algo memorable a las personas si los colaboradores no lo sienten? El trabajador de la marca es el primero que debe disfrutar de todo lo que esta ofrezca y sentir experiencias distintas trabajando para ella. Solo así tendrá la credibilidad para transmitir lo que él siente hacia los clientes. La empresa se debe enfocar en capacitar, informar, integrar y valorar la labor de sus colaboradores.

4. Identificar una necesidad. Una vez que se conocen todos los insights, es posible anticipar las necesidades del consumidor antes de que él mismo sepa qué es lo que desea. Esta es una de las principales características del customer experience. A diferencia de los métodos tradicionales, que inician en el momento de la compra, ahora la marca entiende qué sucede con los clientes mucho antes. El siguiente paso será crear un contenido que los atraiga, ya sean entrevistas, videos animados, informes, etc.

5. Satisfacer las necesidades. Se trata de mostrar a los consumidores en qué sentido la marca se diferencia de las demás, pero no resaltando las características de la misma. Por ejemplo, brindando una experiencia de navegabilidad sencilla, fácil y rápida a través de sus smartphones por el sitio web de la marca. Los usuarios relacionarán que la marca es sinónimo de accesibilidad y sencillez. Claro está, en el sitio web sí habrá contenidos sobre toda la información respecto a productos o servicios. De acuerdo con un estudio de Temkin Group, el 22 % de consumidores piensa que las experiencias móviles son buenas, por lo que es un punto favorable para atacar.

6. Etapa de venta. Esta es la prueba más grande del customer experiencie. El cliente ya tuvo una experiencia previa favorable, ya conoce las características del producto en el que está interesado y decide comprar. La experiencia, entonces, no termina allí. En el punto de venta se le brinda una atención personalizada, un proceso de compra sencillo, transparencia en cualquier tipo de transacción, amabilidad, respeto, rapidez, etc. Es lo que necesita el usuario para culminar con su decisión y retornar.

7. Concretar las expectativas. Ahora que el cliente ya ha probado los productos de la marca, ya no es necesario capturar su atención de acuerdo con sus necesidades, sino con lo que siente y piensa como cliente fijo mientras usa los productos o servicios en su día a día. Una vez identificados los insights, se utilizan métodos como el design thinking, business model canvas, entre otros, para acelerar el proceso de creación de experiencias. Por ejemplo, en una tienda de venta de artículos deportivos se puede invitar, como sorpresa, a un deportista estrella para alegrar a las personas presentes.

La experiencia del consumidor es un factor que será el principal diferenciador de toda empresa para el 2020. Las marcas hoy reconocen su importancia, pero no todas tienen éxito con su implementación dentro de sus estrategias actuales. Por ello, se necesita la capacitación correcta para lograrlo con éxito.

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Fuentes:

Salesforce. "Customer Expectations Hit All-Time Highs".

Temkin Group. "Report: The State of CX Management, 2017".

HubSpot. "10 Customer Experience Statistics & Trends to Watch in 2019".

Merca 2.0. "¿Cómo crear una marca orientada a clientes en el 2019?".

HubSpot. "How to Define a Customer Experience (CX) Strategy".

Emprendedores. "Qué es y cómo aplicar una estrategia eficaz de Customer Experience".