En primer lugar, la planificación requiere de tomar conciencia de la necesidad de planificar. Al respecto, el especialista español Francisco Ubierna Gómez señala que la planificación no será útil sin una conciencia clara de su necesidad y que redundará en resultados positivos. En ese sentido se debe contar con el apoyo de la alta dirección de la organización y su disposición a destinar los recursos financieros, materiales y humanos necesarios.

Un siguiente paso, agrega el experto, es determinar los objetivos provisionales que se busca alcanzar con el nuevo sistema. Determinados estos objetivos, se definirán y priorizarán las áreas y actividades estratégicas que determinarán el éxito en la consecución de los objetivos.

La empresa debe identificar las necesidades de los clientes que accederán a la tienda online. La estrategia de la organización debe orientarse a satisfacer dichas necesidades al máximo. También se debe analizar cuáles son los beneficios que puede obtener la empresa del comercio electrónico. Entre ellos destacan la posibilidad de abrir nuevos canales de distribución, la reducción de los costos de comercialización, una mayor capacidad de acceder a nuevos mercados, mayor cartera de proveedores, etc.

El especialista Ubierna Gómez plantea una Etapa 2 de este proceso de planificación estratégica, en la que se realiza un análisis del entorno de la empresa desde una triple perspectiva: la del entorno "lejano", la del mercado y la de los competidores.

El análisis del entorno lejano

Considera aquellos factores que afectan a la empresa pero sobre los cuales difícilmente puede actuar, por lo que debe adaptarse a ellos. Entre otros factores se encuentran:

• El entorno económico: considera aspectos como el tamaño del mercado, nivel de desarrollo, pirámide de edades, niveles salariales, precio del dinero, inflación, etc.
• Entorno social: involucra aspectos como la ética, la opinión pública, los valores ecológicos, el clima social, etc.
• Entorno tecnológico: se refiere al desarrollo de la infraestructura, la competitividad del país, las comunicaciones, etc.
• Entorno político: hablamos de temas como la estabilidad política, la estabilidad jurídica, el entorno para las inversiones, la legislación, los impuestos, etc.

El análisis del mercado

Involucra el estudio de los distintos productos y mercados. Se realiza considerando tanto los propios productos como aquéllos con los que no comercializa, buscando tener un profundo conocimiento de todo el mercado que afecta a la empresa. "El resultado del estudio debe permitir conocer la situación de la empresa en cuanto a la cuota de mercado y en cuanto al crecimiento de la demanda y su posición competitiva. El estudio se realizará sobre los medios y técnicas de venta existentes en el sector competitivo en el que se mueve la empresa", dice Francisco Ubierna.

El análisis competitivo

Se efectúa sobre clientes, proveedores, competidores, barreras de entrada y salida, productos sustitutos. Al igual como se examina la posición de la empresa respecto a competidores y clientes, también debe hacerse respecto a los proveedores, pues los precios y la calidad del producto y de los servicios complementarios influyen directamente en los productos y en la competitividad. Las barreras de entrada y salida también son determinantes para el análisis de la posición competitiva de la empresa.

Luego el experto español propone realizar un análisis interno de la empresa mediante el conocido FODA. Comparar la situación de la empresa respecto a sus posibilidades y recursos permite identificar las oportunidades y amenazas, así como los puntos débiles y fuertes para hacerlas frente. En ese contexto, el comercio electrónico constituye una oportunidad para las empresas. En cambio, se convertirá en debilidad si las demás empresas lo incorporan como herramienta estratégica y nosotros no sabemos explotarla adecuadamente.

La siguiente etapa consiste en definir y seleccionar alternativas de actuación considerando el entorno y los puntos fuertes y débiles de la empresa. Las estrategias pueden ser defensivas, ofensivas, adaptativas y reactivas. Las empresas que se encuentran en crecimiento pueden desarrollar cuatro estrategias básicas en términos de producto-mercado: penetración en el mercado, desarrollo del mercado, desarrollo de productos y diversificación. El plan estratégico debe contener objetivos y estrategias de la organización, los mismos que se convierten en objetivos y estrategias operativos.

Finalmente, una vez seleccionada la estrategia a seguir, se diseña el plan de acción en el que se debe determinar las distintas acciones a emprender por cada una de las áreas y funciones requeridas. El plan comprenderá el contenido, objetivo, marco temporal y calendario, y responsable de su ejecución. 

FUENTE CONSULTADA:

Artículo "El comercio electrónico y la planificación estratégica", de Francisco Ubierna Gómez, publicado por la Cámara Cáceres de España.

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