Cómo planificar y diseñar una promoción con merchandising

Cómo planificar y diseñar una promoción con merchandising

Elaborar la planificación de promociones en los puntos de venta siguiendo los elementos del "merch" y el análisis del consumidor resulta clave para el éxito de una empresa.

Por: Ana Belén Perdigones el 23 Enero 2018

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Para los responsables de marketing y trademarketing optimizar el punto de venta es uno de sus principales objetivos, ya que en ese lugar se toma el 76 % de las decisiones de compra. Es importante analizar la distribución en el punto de venta, así como los aspectos visuales y las zonas calientes o frías del mismo. Sin duda, la buena planificación de una promoción en el punto de venta puede marcar la diferencia entre el éxito o fracaso de la misma.

De este éxito dependerán las ventas de los productos y, por ende, alcanzar muchos objetivos organizacionales. Por ello, la planificación y gestión del merchandising permanente en el punto de venta y la generación de promociones que estén optimizando los elementos promocionales de "merch" van tomando cada vez un rol más importante en las decisiones tácticas de la empresa. Si pensamos, además, en que muchas empresas o marcas se juegan un gran porcentaje de las ventas anuales en promociones muy puntuales, como son las relacionadas con el Día de la Madre o la campaña navideña, se puede calibrar la repercusión de realizar debidamente una buena promoción.

El punto de venta es el lugar en el que se toma el 76 % de las decisiones de compra.

¿Por qué la planificación es clave?

La planificación del merchandising de gestión debe tomarse muy en serio, pues esta área es la encargada de gestionar el category management, la distribución de la superficie, el surtido por canal o el posicionamiento en el lineal. Pero todo este trabajo no se rentabiliza si las diferentes campañas puntuales de merchandising no están alineadas con el trabajo que se viene realizando en el punto de venta, ni tampoco conectan con el consumidor. Por ello, es importante que las empresas no dejen para el último momento decisiones que parecen sencillas, pero que finalmente pueden determinar el impacto de la promoción, como su mecánica, el diseño del briefing y los elementos promocionales a utilizarse en la misma.

Pasos para diseñar una promoción con elementos del merchandising

  1. Ya hemos mencionado la importancia de la planificación del merchandising de gestión y visual, ya que ambos son la cara de una misma moneda.
  2. Luego, hay que comenzar con una buena identificación y diseño de la parte estratégica del punto de venta, y desarrollar el efecto cascada con las tácticas y acciones segmentadas por canal y por estilo de shopper.
  3. Una vez se tiene identificada la estrategia, se inicia el diseño de la promoción sobre la base de los objetivos que se persigan con la misma, como puede ser el engagement con el cliente o bodeguero, recordación de marca o bien incentivar la salida de stocks. Sobre esto se desarrollará el briefing y los elementos necesarios para la promoción.
  4. Dependiendo del canal, hay varios agentes que intervienen en el diseño de la promoción. Uno de ellos es el proveedor del producto, con quien debemos tener una buena comunicación ya que tiene toda la información sobre los elementos que se usarán en la promoción (empaque, dimensión de las cajas de distribución, por ejemplo).

Medir resultados

Hay dos elementos importantes en la medición de los resultados: la definición de los KPI's de la promoción y qué consideraremos para medir el ROI de la misma. Ya que cada promoción tiene un objetivo diferente, se debe de medir en base a este objetivo para definir la rentabilidad y retorno de la inversión en término de los objetivos definidos.

El punto de venta es el lugar en el que se toma el 76 % de las decisiones de compra.

Ana Belén Perdigones

Profesora y Directora de Máster en ESIC Business & Marketing School. PhD. (c) en Economía de la empresa por la Universidad Autónoma de Madrid, España. Magíster en Marketing por ESAN. Ha sido Country Manager en Perú y Ecuador. Ha trabajado con importantes marcas internacionales y asesorado a diversas empresas y Start-ups de diferentes sectores.

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