En la industria farmacéutica peruana se trabajan dos tipos de productos. Primero tenemos aquellos que, por su composición, son de prescripción y deben ser recomendados por un profesional de la salud. Segundo, los productos over the counter (OTC) que no requieren prescripción y, por ende, permiten que las compañías puedan optar por comunicarse directamente con el consumidor. 

En ambos casos, es de vital importancia conocer la experiencia del cliente o costumer journey. Al entender las rutas que siguen los consumidores para realizar una compra, pueden identificarse todos los puntos de contacto por entablar y establecer estrategias de comunicación de una manera óptima y rentable, además de campañas cuyos contenidos tengan mayor valor, impulsen más interacción y generen empatía. 

Oportunidad de difusión

Según la Superintendencia Nacional de Salud (SuSalud), el 69 % de peruanos no acude al médico cuando presenta un problema de salud. El porcentaje de penetración de internet entre la población es de 68 %. Este panorama representa una oportunidad para difundir los productos OTC, pero son pocas las marcas que han estudiado al detalle a sus consumidores y que han identificado el costumer journey.

Muchas marcas OTC suelen pensar que la implementación de un perfil de Facebook es suficiente para tener presencia digital.

A continuación, se detalla una propuesta genérica de costumer journey para productos OTC. Incluye la definición de cada etapa y el uso de internet que se genera. Este flujo varía dependiendo de la categoría del producto y el tipo de consumidor:

Plataformas de comunicación

Cabe cuestionar si los productos OTC realmente toman en cuenta el costumer journey de sus consumidores y si planifican estratégicamente sus acciones digitales para contactarlos en cada etapa. Asimismo, habría que preguntarse si basta con una fan page para contactar con el público. 

Muchas marcas OTC suelen pensar que la implementación de un perfil de Facebook es suficiente para tener presencia digital. Si bien estas páginas son una buena plataforma de comunicación, existen otras que puedan apoyar sus campañas, sobre todo si el objetivo es aumentar el número de consumidores. 

Algunas posibles plataformas a usar en cada etapa del costumer journey:

• Conocimiento: banners de Google, Facebook, blogs y webs.
• Consideración: blogs y webs, incluso influencers.
• Conversión: fan page en Facebook y web de productos.
• Experiencia: fan page en Facebook y web de productos (ecommerce).
• Compartir experiencias: fan page en Facebook y web. 

¿Cómo asegurar que los consumidores lleguen a todas estas plataformas, sin perderse en el camino? Para ello, es necesario contar con un buen posicionamiento digital, ya sea por tráfico orgánico (search engine optimization, SEO), pagado (search engine marketing, SEM) o una mezcla de ambos. En cualquier caso, lo ideal es figurar entre los primeros resultados de búsquedas. 

El control oportuno de las métricas de campaña es clave para realizar cualquier corrección e identificar el mejor mix de acciones, en base al key performance indicator (KPI) de contenido, performance y rentabilidad. Es responsabilidad de los brand managers de esta industria identificar la necesidad de cambio y transformación de sus estrategias de comunicación, según los hábitos online de sus consumidores. ¿Qué otras acciones pueden realizar para lograr este objetivo? Déjanos tu opinión.