Docentes de distintos países alrededor del mundo brindaron cursos para alumnos de las Maestrías de ESAN en el “XLV” Esan International Week”. Ana Belén Perdigones, profesora y Directora del Máster en Big Data y Business Analytics de ESIC Business & Marketing School y Directora del Máster en Dirección de Marketing Deportivo, explicó en entrevista con El Comercio las variables que actualmente evalúan las empresas a la hora de tomar decisión, la importancia del procesamiento de la información y la oportunidad que representa el marketing 3.0.

• ¿Cómo observa el panorama para las empresas ante el contexto mundial?

Al día de hoy, se ve que las empresas están sufriendo una alza en los costes a todo nivel. Esto está haciendo que haya una filosofía extendida de control de gastos (...) en marketing, realizando menos campañas, tratando de ser más eficientes. Un control de gastos en Recursos Humanos, por ejemplo, si alguien abandona un equipo determinado dentro de la empresa, tienden a repartir las tareas entre varios componentes del equipo demorando así un poco más la contratación de la subsiguiente persona. Y alrededor de lo que vendría ser producción, igualmente buscando vías alternativas e incluso recursos de productos distintos para bajar estos costes y de alguna manera, salvar así también ese margen de utilidad deseado por los accionistas. (...) El ambiente empresarial está optimista de que la situación se pueda revertir en los siguientes meses, aunque, como sabemos, estamos en un panorama bastante incierto y a expensas de ver cómo se van reajustando los diferentes elementos del entorno macroeconómico.

• Desde su experiencia, ¿considera que actualmente todas las empresas están preparadas para enfrentar el recorte de gastos?

A nivel general sí veo que están preparadas para asumir esta actividad. Todos los colaboradores debemos ser conscientes de la situación y que esta reducción de costes, en la medida que se está realizando, no es tanto como se ha hecho otras veces. Al día de hoy, es una reacción al macroentorno. Entonces, aquellas empresas que lo estés haciendo bien, pueden asegurar todavía mejor su continuidad en el mercado.

• ¿Cuán importante resulta en este contexto aprovechar la información que vienen generando las empresas?

Al día de hoy, gestionar la información tanto externa como interna es crucial para la toma de decisiones. No podemos concebir un mundo en el cual solo tomemos decisiones de la compañía por la experiencia e intuición. Sobre todo porque nuestra competencia ya está utilizando la información a través de medios analíticos y “big data”. Esto les va a dar una ventaja competitiva. Si el resto de compañías no lo hace, se va a quedar en la cola o inclusive pueden llegar a desaparecer. Esto es muy importante. Las empresas que yo asesoro son ya muy conscientes de ello y, en la medida de los posible, van implementando estas técnicas.

• ¿En cuanto a marketing estratégico, ¿hay variables que preocupa actualmente a las empresas a la hora de realizar sus análisis?

  • Una de las variables clave es el conocimiento del consumidor a través de datos cuantitativos. Ya no es solamente limitarnos a un ticket promedio o frecuencia de visita, sino contrastar con variables de otra índole-análisis de sentimiento a través redes sociales-o contrastar todos los datos con ciertas variables que podemos obtener del entorno, del segmento en cuestión. Esa es la mayor preocupación ahora dado que también los usuarios cambiamos y (lo hacemos) rápidamente. Estar a la vanguardia con esa información ayuda a afinar esa toma de decisiones en marketing

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