La web 2.0 ha logrado que las marcas sean más abiertas a escuchar los comentarios de sus clientes y aprender de ellos. Atrás quedaron los productos diseñados solo por técnicos en un laboratorio. Las marcas que hoy triunfan son las que se encuentran dispuestas a generar nuevas ideas junto con sus clientes, y los consideran miembros en el comité encargado de sacar adelante un producto o servicio. 

Como dice Jaime Valverde, la cocreación es una estrategia colaborativa de innovación que permite desarrollar servicios en conjunto con el cliente y cuya regla de oro es que "ninguna idea es mala". El miedo a equivocarse, los paradigmas y los prejuicios son congelados en el tiempo. El autor incluso clasifica las formas de cocreación en dos grandes bloques. 

Según el grado de involucramiento del usuario

La cocreación puede ser consciente cuando el cliente sabe que está ayudando a la marca a resolver un problema o un reto específico. Un ejemplo es el concurso anual Crea tu Bembos, donde esta marca motiva a sus clientes a diseñar una hamburguesa con sabores únicos y los recompensa incluyendo la propuesta ganadora en su carta. Este proceso también se denomina crowdsourcing.

Un producto cocreado junto a los clientes aumenta su satisfacción porque fue diseñado desde el inicio para cubrir sus necesidades y expectativas.

Se dice que una cocreación es inconsciente cuando el cliente detecta problemas o mejoras en el servicio y publica estos hallazgos en sus plataformas digitales, ya sean blogs, redes sociales o páginas web. Herramientas como el Social Listening son indispensables para detectar estas opiniones inconscientes, curarlas e identificar oportunidades de negocio. 

Según la actividad que realiza el usuario

Las marcas pueden cocrear contenido junto a los influencers para generar opiniones en el público. En el Perú, esta práctica se da desde hace pocos años, cuando Instagram empezó a tomar impulso con sus stories. Desde emprendimientos personales hasta marcas consolidadas encuentran en los influencers una oportunidad de hacerse visibles y conocer mejor a su target. 

El segundo caso es que las marcas apuesten por cocrear teniendo como soporte a otros usuarios. Los mismos clientes ayudan a otros a solucionar problemas y la empresa los deja convertirse en expertos, antes que encargarles a sus técnicos la resolución de las mismas dificultades. 

La tercera opción es la cocreación para diseñar nuevos productos o servicios. La marca habilita espacios físicos o virtuales para levantar todas las sugerencias de sus usuarios respecto a cómo armar o mejorar su propuesta de valor. Un ejemplo clásico es What's your Starbucks idea?, donde esta franquicia de cafeterías motiva a sus clientes con el eslogan "Revolucionaria o simple, queremos escuchar tu idea". 

Beneficios principales

La cocreación no solo es una forma práctica de generar ideas. También representa una forma inteligente de innovar debido a los beneficios que recibe la marca: 

• La satisfacción de los clientes aumenta porque reciben productos mejor diseñados para atender sus necesidades y cubren mejor sus expectativas.
• Como las ideas nacen de los usuarios, tiene menor probabilidad de error y se reduce el riesgo de desperdiciar dinero en una idea que no funcionará.
• Pueden ahorrarse recursos del área de I+D, ya que la idea que empezarán a desarrollar está más cuajada. Ello reduce el tiempo y la inversión.
• La consulta abierta a los usuarios vuelve a la marca más humana y horizontal. Pocas marcas logran eso, por lo que quienes sí lo hagan marcarán rápidamente una diferencia con su competencia
• Crear una comunidad de clientes alienta el sentido de pertenencia entre los usuarios, al sentirse parte de la marca y de su propósito.

He tenido la oportunidad de moderar talleres de cocreación y puedo asegurar que esta metodología garantiza una grandiosa sinergia entre la marca y su usuario, donde se cumple un principio de la psicología de la Gestalt: el todo es mayor que la suma de sus partes. ¿Qué estrategias de cocreación emplea tu empresa? Cuéntanos tu experiencia.