Hace unos meses una conocida franquicia extranjera de comida rápida afrontó una crisis luego que se descubriera que un franquiciante cambiaba cada dos semanas el aceite para freír pollo y papas. La reacción en las redes sociales fue de indignación. Muchas personas expresaron que no consumirían más en los locales de la franquicia.

Luego de un manejo de crisis que pasó por la cancelación de la franquicia al local y su consecuente cierre, haciendo ver a la empresa que se trató de un caso aislado, las cosas volvieron casi a la normalidad. No obstante, como en todo el mundo, en Perú se fortaleció una corriente de opinión contraria al consumo de comida llamada "chatarra". Poco a poco, se empezó a realizar un movimiento de alimentación más sana.

Esta es una de las tantas corrientes de anticonsumo que existen en el mundo, que se caracteriza por no contar con organizaciones específicas y por defender determinados valores: en este caso los relacionados con la calidad de la alimentación.

Existen numerosos escenarios de crisis para una marca, como los potenciales errores que pueden cometer sus directivos o empleados (aquel que decidió no cambiar el aceite para freír por dos semanas), o las diversas respuestas de los consumidores que ante ese error puedan manifestar.

Este tipo de reacciones han existido siempre. Pero ahora las marcas enfrentan un riesgo diferente, que es independiente a lo que hagan o dejen de hacer. Se trata de un sector de consumidores que se han rebelado abiertamente contra las propias marcas en general.

La corriente de anticonsumo

Así, existe el Buy Nothing Day (BND), conocido como "El día de no comprar nada", una acción mundial que se originó en los Estados Unidos para frenar la fiebre de compras sinsentido que se da durante las rebajas después del "Día de Acción de Gracias". Esta reacción promueve el no consumo todos los últimos viernes de noviembre.

Igualmente, en Australia se organizó un mes en el que se pidió a los consumidores que no comprasen nada más que lo estrictamente necesario y que opten por el alquiler, el trueque, el préstamo o la compra de segunda mano antes de adquirir algún producto nuevo. En Reino Unido surgió Enough, que propone un consumo crítico. 

A estos movimientos antimarcas, con perspectiva más ideológicas o políticas, se suman aquellos que expresan preocupaciones de diversa índole, desde la medioambiental hasta la defensa de derechos laborales. Hay movimientos contra el consumo de textiles chinos en cuyas fábricas se maltratan a trabajadores o se emplean insumos tóxicos; movimientos que abogan por el boicot de productos israelíes por la política de Israel con relación a Palestina; movimientos que promueven el no consumo de productos con insumos transgénicos, entre otros.

Conforme estos movimientos sociales de anticonsumo se van consolidando, el efecto en las marcas hacia las que apuntan las campañas va siendo cada vez mayor. Sin embargo, todavía es marginal si lo comparamos con la dinámica de ventas que tienen las referidas marcas. No obstante, estas deben escuchar las críticas y objeciones planteadas por un sector de consumidores para hacer las correcciones del caso.

FUENTES CONSULTADAS:

Artículo "Los movimientos anticonsumo y los consumidores que se rebelan contra las marcas", publicado por el portal Puro Marketing.

Artículo "Anticonsumo basado en preocupaciones sociales y medioambientales: un análisis del país de origen y la industria", publicado por la revista Cice.

Artículo "Día de no comprar nada: Una alternativa al consumismo", publicado por el portal la Huella Digital.

¿Deseas saber más acerca del anticonsumismo y el efecto en las marcas? Inscríbete en el Diploma Internacional en Branding: Gestión y Arquitectura de Marcas de ESAN.