«Si conoces a tu enemigo y te conoces a ti mismo, vencerás», dice el célebre estratega militar chino Sun Tse, autor del libro 'El arte de la guerra', que sirve de inspiración para muchos en el mundo del marketing.

El análisis de benchmarking sirve, precisamente, para conocer a los competidores. Consiste en hacer una comparación referencial con otras empresas para así introducir en la propia compañía las mejoras que la competencia haya efectuado. En forma complementaria, también sirve para estudiar la competencia con el fin de encontrar aquello que nos diferencia y que puede hacernos destacar y lograr mayores ventas.

Un análisis de benchmarking va más allá de imitar lo mejor de la competencia. Consiste en encontrar los puntos fuertes y débiles de la competencia y compararlos con las propias fortalezas y debilidades. Aunque esto puede parecer sencillo, se trata de algo muy complejo. Pero si contamos con la información adecuada y detallada de las fortalezas y debilidades mencionadas, mayores serán las posibilidades de potenciar lo que distingue a la compañía de sus competidores.

Aplicado a la estrategia comunicacional, el análisis de benchmarking implica el estudio exhaustivo de los competidores en este campo: sus productos, cómo los hacen, el público al que se dirigen, cuáles son sus canales de comunicación, cuáles son sus estrategias comunicacionales y cómo las implementan, etc.

Luego de ello se debe observar los aciertos y los errores en la comunicación de los competidores. Este estudio nos permitirá incorporar lo mejor que encontremos a nuestro plan estratégico de comunicaciones de marketing. Un buen análisis de benchmarking nos permite contar con mucha información valiosa, incluso para saber cómo atraer al público de la competencia cuyas características coincidan con el público de la empresa.

Algo que se debe tener claro es que el benchmarking no debe ser un plan en sí mismo, sino una herramienta subordinada a otra que en este caso es la construcción de un plan estratégico de comunicaciones. Sería un error creer que se puede emplear las mismas técnicas de otra empresa para aumentar las propias ventas. Esta sería una pésima estrategia de marketing pues incurriríamos en no diferenciarnos de la competencia, cuando la clave del éxito está en la diferenciación.

Así, esta herramienta debe ser considerada como una parte de un plan estratégico muy bien elaborado que contribuya a crear una identidad de marca y atraer a los consumidores que buscan nuestros productos.

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FUENTES CONSULTADAS:

Artículo "Análisis del benchmarking en Barcelona", publicado por el portal de la Agencia 021 de Barcelona.

Artículo "Qué es el benchmarking y cómo nos puede ayudar en nuestra estrategia de marketing", de Sandra Lema, publicado por el portal Gestion.org.