En las últimas semanas el tono mundialista ha sido imperioso en la publicidad peruana. Y razón no ha faltado: si no se incluían elementos mundialistas, la probabilidad de captar la atención del público serían mínimas. Esto no es nuevo. Para los profesionales de la publicidad, el marketing y la investigación de mercados, es claro que las campañas que aprovechan la temática de moda son privilegiadas por la atención que le presta el consumidor, por un sesgo perceptual llamado "exposición selectiva".

En el mercado local, el caso más conocido ocurre cada diciembre con la temática navideña. El consumidor peruano entra en #modonavideño, en el cual sonríe más, saluda más y cree más. En esa época es muy difícil que una campaña sin deseos de paz, regalos, familias, jingles o papanoeles, tenga acogida.

¿Seguimos en #modofutbol?

Como todas las modas, estas terminan y el mercado pasa la página, pero ¿qué ocurre con el Mundial? Hemos caído en una suerte de limbo pues, aunque los partidos de la selección peruana ya terminaron, aún nos quedan 20 días de Mundial. ¿Qué debe hacer nuestra publicidad? 

La historia no acaba aquí, en el futuro cercano, el fútbol retomará incluso con mayor protagonismo.

La respuesta radica en diferenciar los segmentos. Por un lado, para los tradicionales hinchas del fútbol, el mundial es un entretenimiento por sí mismo y seguirán viéndolo hasta su final, aunque seguramente con menos ilusión. Pero para la gran mayoría, el mundial representaba la oportunidad de ver hasta donde llegaba la aventura meritocrática de Ricardo Gareca y sus jugadores.

Entonces, más que el juego en sí mismo, la gran masa estuvo más atraída por otros temas como la disciplina, el trabajo en equipo y la valoración del talento. Si Perú hubiese continuado en competencia, la fiebre hubiese crecido aún más. Ante los resultados obtenidos, el público parece estar satisfecho por haber roto la maldición de no haber ido al Mundial hace 36 años. Ojo con ese detalle, las personas, en general, ya se asumen satisfechas.

Así, como las campañas navideñas comienzan a desencajar en enero, e incluso solo después del 25 de diciembre, pasará lo mismo con las campañas publicitarias que aludan a la selección y que permanezcan idénticas durante lo que resta del Mundial. Personalmente, el tono de "grito de gol" al llamar por celular  ha empezado a ofuscarme. Este, por ejemplo, puede cambiarse por otros conceptos, como el de agradecimiento, o simplemente se puede dar por concluida esta publicidad.

Sin embargo, la historia no acaba aquí, en el futuro cercano, el fútbol retomará incluso con  mayor protagonismo. La hinchada, al haberse quedado con la miel en la boca esperará el Mundial de Qatar 2022 con las expectativas mucho más altas. ¡A prepararnos!