El concepto de trade marketing está estrechamente vinculado a los canales de distribución pues, se trata del tipo de marketing enfocado directamente hacia ellos, es decir: supermercados, hipermercados, grandes superficies, centros comerciales, etc.

Podemos ampliar el significado de trade marketing señalando que se trata de una actividad orientada a desarrollar los procesos que buscan mejorar los resultados comerciales mediante acciones coordinadas de ventas y promociones que harán que el consumidor adquiera los productos ofrecidos en el punto de venta.

El trade marketing tiene como objetivos principales mejorar la rotación en el punto de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones con el distribuidor y desarrollar el merchandising.

Elementos del trade marketing

Emisor y receptor

El trade marketing responde al cambio de mentalidad, así como a las nuevas tendencias y requerimientos del mercado. La sociedad de la información ha producido un nuevo tipo de consumidor, que es el receptor de los mensajes que emite el proveedor, los cuales no son únicamente aquellos enviados a través de la publicidad y las redes sociales. Los mensajes enviados a través del punto de venta son decisivos, habida cuenta que es en el punto de venta donde la mayoría de consumidores toma su decisión de compra.

El mensaje

La forma en que se acomodan los productos, la publicidad en el punto de venta, los colores empleados, etc son una serie de elementos que configuran un mensaje dirigido al consumidor, con el objetivo de atraerlo para concretar la venta del propio producto y no el de la competencia. Hay que trabajar siempre en que ese mensaje sea coherente en sí mismo y coherente con los demás recursos del marketing (publicidad en medios de comunicación tradicionales y en redes sociales, por ejemplo).

Canal de distribución

El enfoque central del trade marketing es cooperar para optimizar resultados. Los integrantes de un canal de distribución deben trabajar juntos y en forma coordinada, manteniendo relaciones de confianza. Esta cooperación debe darse en la forma más amplia posible, y no solamente cuando se trata de promociones.

También se deben tomar acuerdos relacionados con la cadencia de los pedidos, lo cual implica que el proveedor tenga acceso a los datos de las ventas totales y por almacén que recopila la empresa distribuidora. Adicionalmente se requiere de una coordinación estrecha para que las entregas se hagan "justo a tiempo" en los puntos de venta.

Canal de ventas

Aquí también debe haber colaboración entre el proveedor como y el distribuidor, quienes además deben hacer inversiones en los puntos de venta para comunicar a los consumidores acerca de las ventajas de sus acuerdos. Por ejemplo, si llegan a un acuerdo que permite al distribuidor ofrecer el producto a un precio de venta especial y exclusivo, esto debe ser comunicado por el mismo distribuidor a través de avisos en medios impresos, anuncios e incluso spots publicitarios.

FUENTES CONSULTADAS:

Artículo "Trade marketing", de Jorge E. Pereyra, publicado por el portal mercadeo.com.

Artículo "¿Qué es el trade marketing? Y definición de trade marketing", de David Guiu, publicado por el portal Social Etic.

Artículo "Trade marketing", de Rafael Muñiz, publicado por el portal Marketing XXI.

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