En los mercados B2B del sector aeronáutico, la competitividad depende cada vez más de la capacidad de personalizar los servicios según las necesidades del cliente, al convertir la personalización en una herramienta estratégica de negociación y fidelización. Este enfoque es relevante sobre todo en el mercado peruano, donde el crecimiento del tráfico aéreo y la modernización del Aeropuerto Internacional Jorge Chávez impulsan la demanda de servicios especializados. 

En este contexto, la integración de la negociación B2B, la persuasión, la creación de valor y la planificación estratégica permite transformar la experiencia del cliente en un activo clave para relaciones comerciales sostenibles y competitivas.

Planificación estratégica de la negociación

En negociaciones complejas, como las del sector aeronáutico, contar con un plan estratégico de límites y alternativas es tan relevante como la personalización de la oferta. Por ello, es relevante identificar la mejor alternativa a un acuerdo negociado (Batna, por sus siglas en inglés) y la zona de posible acuerdo (ZOPA, por sus siglas en inglés) para ambas partes negociadoras.

• Batna. Permite definir alternativas fuera de la negociación, al proteger la rentabilidad y la calidad del servicio. Por ejemplo, si una aerolínea exige un precio que no cubre costos operativos, la empresa de catering puede considerar otras opciones o servicios complementarios como alternativa, y mantener una posición de negociación sólida.
• ZOPA. Identifica el rango en el que el mínimo aceptable de la empresa y el máximo que el cliente está dispuesto a pagar se superponen y orientan la estructura de la propuesta. Así, se aseguran acuerdos beneficiosos para ambas partes, sin perder oportunidades ni comprometer la rentabilidad.

La integración de estos conceptos facilita la estructuración de propuestas, la gestión de concesiones y el control de riesgos, al promover acuerdos en los que todos ganan y mantener la flexibilidad necesaria frente a múltiples decisores.

Negociación B2B y creación de valor

Las negociaciones B2B se caracterizan por ciclos de decisión largos, múltiples decisores y un enfoque en la creación de valor más que en el precio. A diferencia del sector B2C, donde la decisión de compra puede depender de factores emocionales o impulsivos, en el sector B2B las decisiones se toman a partir de un análisis racional de beneficios, riesgos y retorno de la inversión.

En el mercado del catering aeronáutico, esto significa que los negociadores no solo ofrecen el servicio de alimentos y bebidas para vuelos, sino una solución integral que abarca calidad, seguridad, cumplimiento regulatorio, eficiencia logística y satisfacción del pasajero. La creación de valor se logra al identificar beneficios compartidos para aerolíneas y proveedores, como el diseño de menús adaptados que mejoran la imagen de la aerolínea, reducen desperdicios y optimizan la operación. Así, la propuesta trasciende el enfoque tradicional basado en el precio unitario y se orienta hacia resultados tangibles e intangibles que inciden en la rentabilidad, la experiencia del cliente final y la sostenibilidad de la operación.

La negociación B2B también exige comprender los distintos roles dentro de la organización del cliente y construir relaciones de confianza y credibilidad con cada stakeholder. Identificar a los agentes aprobadores, los business drivers y los evaluadores, entre otros, a lo largo del proceso resulta clave para conducir la negociación hacia un resultado exitoso. En sectores especializados, como el catering aeronáutico, las propuestas deben integrar la experiencia del pasajero, la identidad de marca y los criterios de sostenibilidad para favorecer los acuerdos colaborativos, reducir la presión sobre el precio y fortalecer las relaciones comerciales duraderas.

Personalización y persuasión en la propuesta de valor

La personalización consiste en adaptar soluciones a los objetivos y las restricciones del cliente. En el catering aéreo, se refleja en el diseño de menús alineados con las preferencias del pasajero, los estándares de calidad y las políticas de sostenibilidad de cada aerolínea, que fortalecen la propuesta de valor y favorecen la fidelización. Además, facilita la negociación con múltiples decisores al generar beneficios claros para áreas como operaciones, compras y experiencia del pasajero, mediante la alineación de los intereses y la creación de barreras frente a la competencia.

Desde una perspectiva de persuasión, comunicar de forma efectiva a los decisores B2B una propuesta de valor diferenciada, respaldada por experiencia, solidez y casos de éxito a través del storytelling, reduce la sensibilidad al precio y refuerza las relaciones de confianza. Así, la negociación se orienta a un enfoque de beneficio mutuo, donde la personalización y planificación estratégica son factores clave para mejorar la experiencia del pasajero, optimizar la eficiencia operativa y asegurar la alineación con las políticas del cliente, mediante la consolidación de relaciones comerciales recurrentes y de largo plazo.

La experiencia del usuario como activo estratégico

En el sector del catering aeronáutico, caracterizado por alta complejidad operativa, exigencias regulatorias y múltiples actores en la toma de decisiones, la negociación B2B trasciende el intercambio tradicional basado en precio y volumen. La integración de negociación estratégica, la elección del Batna y la ZOPA, la comprensión de los stakeholders, la persuasión y la creación de valor convierten la experiencia del pasajero en un activo estratégico que reduce la sensibilidad al precio y fortalece relaciones colaborativas de largo plazo.

En mercados en crecimiento como el peruano, la planificación estratégica y la personalización se consolidan como diferenciadores competitivos sostenibles, capaces de asegurar contratos estratégicos, generar barreras de entrada y reforzar la posición de las empresas en un entorno altamente dinámico. Así, la articulación entre teoría y práctica demuestra que una negociación orientada al beneficio mutuo fortalece resultados comerciales y consolida relaciones empresariales sólidas, resilientes y alineadas con las tendencias de sostenibilidad y excelencia en la industria aeronáutica. ¿Qué estrategias de negociación aplicas en tu negocio B2B? Cuéntanos tu experiencia.

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Referencias 

• Fisher, R., Ury, W., & Patton, B. (1991). Getting to Yes: Negotiating Agreement Without Giving In [Cómo llegar al sí: negociar un acuerdo sin ceder]. Negotiation Journal, 35(2), 297-331. https://direct.mit.edu/ngtn/article/35/2/297/121453 
• Keränen, J., & Terho, H. (2021). Three Ways to Sell Value in B2B Markets. MIT Sloan Management Review. https://sloanreview.mit.edu/article/three-ways-to-sell-value-in-b2b-markets