En el 2017, Carlos Guerrero viajó a España para cursar sus estudios de doctorado y potenciarse académicamente. Tres años y medio después, su esfuerzo se vio recompensado al obtener el grado de doctor y recibir la mención Cum Laude, que es un indicador de la calidad de la tesis que realizó. A continuación, nos detalla más sobre su experiencia, sus investigaciones y sus planes en ESAN.

¿Cuáles son tus sensaciones finales tras haber culminado el programa doctoral en la Universidad de Granada?

Sinceramente, me siento bastante contento y satisfecho con el logro personal obtenido. Han sido tres años y medio de arduo trabajo que, ahora en retrospectiva, dieron muy buenos resultados. Estudiar el doctorado en el extranjero me ha permitido desarrollar mis habilidades como investigador y formar parte de un grupo internacional de investigadores con excelente nivel de producción intelectual. Pero, sobre todo, creo que me ha permitido adquirir una visión más amplia acerca del rol docente en educación superior y su función en la generación de conocimiento. Todo esto no hubiera sido posible sin el apoyo que he recibido por parte de la Universidad ESAN, de sus autoridades y de diferentes profesores, a los cuales les estoy agradecido y los considero mis amigos.

¿En qué consistió tu trabajo de investigación doctoral?

Lo que se buscó fue comprender en profundidad los mecanismos internos involucrados en el procesamiento de los mensajes de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) por parte de diversos perfiles de consumidores.

Hoy en día sabemos que la RSC cuenta con una amplia relevancia en la gestión empresarial. Además, desde el ámbito del Marketing, ésta es percibida como una fuente importante para la formulación de propuestas de valor. Sin embargo, existen evidencias profesionales y académicas que sugieren que la RSC muestra dificultades para incentivar la compra de aquellos bienes y servicios a los que está vinculada. Por ello, era necesario explorar en profundidad cómo los consumidores toman sus decisiones de compra en torno a este tipo de iniciativas. Esto nos permitió adquirir mayores luces sobre el verdadero potencial de la RSC desde una perspectiva comercial. Para lograr esto, desarrollamos tres experimentos de neuromarketing en base a la aplicación de sesiones de resonancia magnética funcional considerando escenarios de compra distintos.

¿Cuáles fueron los principales hallazgos de tu investigación doctoral?

Tuvimos tres hallazgos importantes:

1. Identificamos la información suficiente para activar la decisión de compra (sea favorable o desfavorable) en diferentes consumidores. Lo interesante fue descubrir que solo en algunos perfiles estudiados la presencia de información de RSC era un requisito indispensable para tomar este tipo de decisión.
2. Encontramos que la RSC puede generar reacciones favorables a nivel conductual, como la compra, pero esto no necesariamente implica el desarrollo de una mayor vinculación con la empresa, sus marcas y productos. Esto debido a que existen consumidores que se encuentran altamente habituados a esta información y la procesan de manera automatizada, sin necesidad de desarrollar respuestas afectivas.
3. Identificamos que la proximidad que evoca el grupo beneficiario de la RSC puede generar respuestas favorables por parte del consumidor, incluso en segmentos con bajo interés hacia los temas sociales y ambientales. Es decir, la proximidad puede ser un factor incluso más relevante para el éxito de la comunicación de RSC que las características intrínsecas al propio consumidor.

¿De qué manera crees que contribuyen estos resultados a la práctica empresarial?

Estos resultados buscan ofrecer a los gerentes comerciales información útil para desarrollar estrategias de comunicación efectivas en torno a la RSC. Así, por ejemplo, en segmentos donde la RSC no activa la decisión de compra, es posible presentar este tipo de iniciativas como atributos que potencien los beneficios individuales ofrecidos por un bien o servicio. Al respecto, la RSC puede ser comunicada como garantía de un mayor rendimiento (potenciador de beneficios funcionales) y de una experiencia más satisfactoria (potenciador de beneficios emocionales), así como reflejo de mayor estatus (potenciador de beneficios simbólicos).

¿Tienes algunos planes de publicar estos resultados?

Gracias a la calidad de la investigación, los resultados obtenidos han permitido desarrollar hasta el momento tres artículos aceptados en revistas Web of Science de primer cuartil. Ahora estamos a la espera de la respuesta a un cuarto artículo. También nos encontramos trabajando en dos experimentos más que amplían estos hallazgos utilizando escenarios de compra con condiciones diferentes, como el tipo de producto, el momento de compra, y la necesidad de adquirir el bien. Esperamos que estos nuevos estudios alcancen la misma acogida que los anteriores.

A nivel profesional y académico, ¿Cuáles son tus próximos planes?

Por mi parte, me interesaría seguir desarrollándome en el campo de la investigación del consumidor y aplicar herramientas metodológicas que permitan tener resultados de carácter más objetivo y con menor sesgo a los obtenidos a través de las tradicionales encuestas o entrevistas. Una de estas herramientas que me interesaría explorar a profundidad es el tiempo de respuesta a tareas específicas y su vinculación con la fluidez de procesamiento de mensajes de carácter comercial.