No hay una receta única para que una estrategia de Go to Market (G2M) tenga éxito. Sin embargo, es necesario que cada empresa encuentre las oportunidades óptimas para la situación en la que se encuentra. Así lo indica Johan Adolfo Nieva Mitterhofer, docente del curso Go to Market: Cómo diseñar una estrategia de llegada al mercado del PEE en ESAN. "La estrategia de G2M ideal es un diseño tailor made a cada organización, sus oportunidades en el mercado y la capacidad de la misma para capturar estas oportunidades en base a los recursos disponibles", señala el especialista.

Una de las grandes compañías que ha implementado esta estrategia de manera satisfactoria es Unilever. Esta corporación internacional, encargada de marcas como Axe, Dove y Lux, orientó sus objetivos hacia la innovación tanto de productos como nuevas fórmulas y desarrollos comerciales. Para esto, se enfocó en dos actividades: el brand development y el G2M, esta última liderada por los especialistas en negocios locales.

Brand building y desarrollo de clientes

Unilever planificó cómo llevar los productos a los consumidores de manera innovadora a través de dos tácticas: el brand building y el desarrollo de clientes. Así, manejaban las acciones de marketing y comercio en los puntos de venta; también se sumaban los planes para el relacionamiento con clientes y procesos de venta. Esto le dio excelentes resultados, pues con ambas tácticas garantizó que los negocios locales permanecieran enfocados a los consumidores. Tres equipos estuvieron a cargo de esta tarea:

• Account Management. Efectuaban las estrategias de relaciones y ventas con los clientes.
• Trade Category Management. Implementaban estrategias de categoría enfocadas a canales y consumidores, tácticas de precio, promoción, planes de góndola, etc.
• Customer Marketing. Aseguraban la implementación de herramientas de publicidad en las tiendas, la ejecución de actividades con el comercio y la penetración de la imagen de marca.

Por otro lado, dentro del proceso de Go to Market, Unilever implementó la estructura del embudo de innovación, que identifica oportunidades para innovar y las transforma en productos o servicios. Utilizando la metáfora de un embudo, las ideas pasan por diversos filtros hasta que se convierten en una realidad en el extremo más estrecho. La empresa se basó en esta metodología para la gestión de su proceso de innovación con las siguientes fases:

• Generación de ideas
• Conceptualización
• Análisis
• Desarrollo
• Lanzamiento
• Evaluación

Gracias a ello, Unilever alcanzó el éxito en varios aspectos. En primer lugar, implementó una cultura de innovación continua y rápida en cada uno de los países en donde tenía presencia. De esta manera, incrementó sus ingresos a un corto plazo y el valor neto de todos sus proyectos. Otros logros fueron reducir los costos unitarios de distribución, anticipar a los competidores y consolidarse como una marca única al alcanzar a los clientes mucho antes que la competencia.

Neutrón, un proyecto disruptivo

Se trata de un lanzamiento global realizado en el 2007 con nuevos envases por parte de Axe. Estos presentaban elementos totalmente nuevos, como latas modificadas y gráficos disruptivos. Respondía a la demanda de innovaciones por el público joven. Fue una fórmula para reflejar la innovación, la tecnología y la cultura fresca de la marca en sus nuevos productos.

El crecimiento de la marca fue muy notorio después del lanzamiento. En Latinoamérica, las ventas de Axe se incrementaron superando la media del mercado de desodorantes. Además, se entrevistó a diversos clientes para confirmar que el precio, el mix, la eficacia, el envase y la fórmula de los desodorantes eran efectivos.

El proyecto Neutrón fue parte de la estrategia de Go to Market de Unilever, la cual se basó en uno de los fuertes de la marca: el segmento de cuidado personal. Los productos en este rubro siempre estuvieron entre los principales responsables de las innovaciones en el mercado que pudieran llevar a las marcas hacia resultados satisfactorios.

Por supuesto, las actividades de innovación no solo se implementaban en los productos o en sus envases. También se ejecutaban campañas de comunicación estratégica y de recordación de marca a través de diversos canales. En los puntos de venta, asimismo, había un cambio para mejorar la experiencia de los consumidores incluso desde el trato de los vendedores.

Nada de esto hubiera sido posible sin la intervención de expertos en estrategias innovadoras y disruptivas como el Go to Market. Para ello, se necesita una especialización en diversos temas, tales como procesos comerciales, modelos de distribución para atender el mercado, planes comerciales, entre otros. Solo así se podrá implementar una planificación que genere un cambio, una mejora en las ventas y una aceptación exitosa por parte del público objetivo.

Si quieres saber más, participa del curso Go To Market: Cómo diseñar una estrategia de llegada al mercado del PEE en ESAN.

Fuentes:

Entrevista a Johan Adolfo Nieva Mitterhofer, docente del curso Go to Market: cómo diseñar una estrategia de llegada al mercado del PEE en ESAN.

Unilever. Neutrón en Unilever: Distintos Países, Distintos Desafíos. Caso de Go to Market.

Mejora Competitiva. "Estrategias Go-to-Market. Un fuerte impacto en el mercado".