Toda empresa dedicada al eCommerce debe saber dónde está y hacia dónde se dirige. Para ello es muy importante medir la performance del negocio. De lo contrario su marcha se dará a ciegas.

La medición de la performance del negocio se hace mediante indicadores o también conocidos como los Key Performance Indicators (KPI) de la tienda online. El uso de dichos indicadores debe permitir una medición sistemática y planificada, teniendo como orientación el control de lo que acontece en la tienda online.

Un primer paso antes de hacer las mediciones consiste en definir los objetivos de la tienda online. Estos objetivos determinarán, por ejemplo, la campaña de marketing online, la plataforma a utilizar, entre otros.

El siguiente paso es la identificación o selección de los indicadores (KPI) a medir. Y el tercer paso es la definición de un  plan de monitoreo y un tablero de gestión que incluya la periodicidad de las mediciones y el método con que serán realizadas las mismas.

Los KPI a tomar en cuenta

El Informe eCommerce Report publicado por el Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico con el apoyo de VTEX  Cloud eCommerce Application, desarrolla un interesante análisis de los KPI más relevantes que deben ser tomados en cuenta por todos los que dirijan una tienda online. Los KPI considerados de mayor importancia son:

• Retorno de inversión (ROI) en medios de comunicación online o campañas de marketing online.
• Tasa de conversión de la tienda online.
• Nivel de servicios o Service Level Agreement (SLA) de procesos y logística.
• Markup sobre el precio de compra.
• Indicadores de performance del management de una tienda online.
• Tasa orgánica de recompra (TOR).

El ROI en medios de comunicación online:

Se trata de un indicador utilizado mayor mente para analizar el rendimiento de las inversiones en campañas de marketing online. El ROI en medios de comunicación online es el resultado de la siguiente ecuación:

ROI = Venta captada en $ / Inversión en medios de comunicación en $:

Esta ecuación nos permite, dependiendo del resultado que arroje,  evaluar si la campaña de marketing fue satisfactoria o no. Se puede tomar como parámetro de resultados el siguiente cuadro:

Vemos que cuanto más alto es el resultado del ROI, es mejor; y cuanto más bajo resulta insatisfactorio.

Actualmente los costos de inversión en campañas online están subiendo debido a que la demanda está en aumento. En consecuencia, para mantener un ROI alto en un contexto de incremento de precios de los medios, la empresa debe invertir en interface y plataforma de engagement para mejorar la conversión. Así, si el precio de los medios aumenta 20%, la conversión debe aumentar un 20% para que el ROI permanezca estable.

FUENTES CONSULTADAS:

Artículo "Principales KPI para analizar la performance de mi tienda online", de Marcos Pueyrredon, publicado por el Instituto latinoamericano de Comercio Electrónico.

¿Deseas saber más acerca de la rentabilidad del comercio electrónico? Inscríbete en el PEE en Comercio Electrónico de ESAN.