La publicidad en el siglo XXI tiene nombre y apellido, y la Sunat ha decidido gravarlos. Los influencers son pieza común en nuestra interacción en redes sociales, y se configuran como el nuevo 'santo grial' del marketing. Puede que esto no sea correcto.

Según un estudio de la HEC Paris, para las micro, pequeñas y medianas empresas (mipymes) no es tan conveniente apostar por uno o pocos macroinfluencers con millones de seguidores, cuando, a largo plazo, dirigirse a un grupo más amplio de gente con menos seguidores es una alternativa más eficiente.

"Tratar de activar influencers que promocionen productos y servicios puede ser la decisión apropiada para grandes corporaciones con una fuerte imagen de marca. Sin embargo, esta estrategia puede no ser aplicable para pequeños negocios", detalló el documento.

Precisamente, esta avalancha de publicidad en redes tiene a empresas gigantes a la vanguardia, pero también hay negocios en desarrollo que le apuestan 'todas sus fichas' a la siguiente 'story' de Instagram.

Mercado influencer

Al igual que el resto de elementos de la publicidad o el marketing, los influencers son solo una táctica que debe obedecer a una estrategia de comunicación.

"Si eres una marca nueva y quieres posicionarte pensando en que solo son suficientes los influencers, no va a funcionar. Tiene que haber un plan detrás que respalde todas las acciones que vas a ejecutar para que tu marca se pueda posicionar", señala, por su parte, Sergio Cuervo, docente de la Maestría de Marketing de ESAN.

Los mismos jugadores de este mercado advierten de esta situación, pese a que poco a poco las empresas comienzan a educarse.

"Pasa bastante. Quizá tu cliente ve a alguien que tiene muchos seguidores y alcance, y lo quiere usar porque está de moda y tiene bastante exposición, pero no necesariamente conversa con los valores de la marca", revela Javier Fernández-Concha, CEO de la agencia de marketing digital Whiz.

Pero antes de sumergirnos en el debate de la eficiencia conviene responder una pregunta: ¿qué son los influencers?

Influencer

Las celebridades de hoy en día no son lo mismo de antes. Si antes uno debía vender un millón de discos, hoy se debe conseguir un millón de 'shares'.

"Un influencer es una persona que tiene cierto reconocimiento en redes sociales, y esto se percibe a través de su cantidad de seguidores. Las marcas los utilizan para que sean parte de su estrategia de branding", define Cuervo.

Hurgando un poco más en su origen, Hernández apunta al tedio del usuario común hacia la publicidad tradicional, entonces prefiere seguir a personas comunes y corrientes, y creerles, pues confían en ellos.

Curiosamente, con el tiempo, este espacio libre de publicidad se comenzó a llenar de anuncios y auspicios, reemplazando los cortes comerciales de la televisión por los del video en YouTube o el eterno 'product placement' en Instagram.

Si se tiene que definir rápidamente, un influencer masivo o macroinfluencer tiene más de 40,000 seguidores. Menos de ello califica como microinfluencer. Y menos de 5,000 entra en la categoría de nanoinfluencer, explica, por su parte, el profesor de ESAN.

Cada uno tiene sus ventajas y desventajas, pero en términos sencillos: mientras más seguidores, mayor alcance y menos credibilidad; por el contrario, una audiencia más compacta garantiza un engagement fuerte, potenciado porque los microinfluencers suelen especializarse en una materia concreta.

Los nanoinfluencers son el pináculo de este indicador, pues básicamente son los antiguos 'prosumidores': usuarios que libremente recomiendan un producto porque están convencidos de que vale la pena ser compartido.

Pero dejemos de lado a los nanoinfluencers, pues para efectos de una empresa, esta es publicidad gratuita y la consecuencia de una buena campaña de branding. Antes de ello, le interesa saber en dónde invertir.

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Fuente: Gestión