La aparición del coronavirus en el mundo ha cambiado el ritmo de vida de las personas, modificando sus estructuras sociales, sus hábitos de consumo y sus rutinas. Las emociones y la sanidad ahora son el foco de atención de millones de consumidores.

Informar en medio de la pandemia exige a las empresas un correcto uso de sus redes sociales para evitar una crisis de social media. De igual manera, requiere de mucho compromiso por parte de las marcas y de una renovación de enfoque.

Shona Ureña, docente del PADE Internacional en Dirección de Marketing Digital y Comercio Electrónico de ESAN, indica que "las personas han adquiridos nuevos hábitos. Según un estudio de Kantar COVID-19 Update Market, que registra los aprendizajes de China post COVID-19, la salud y el interés por productos que pueden fortalecer el sistema inmune es la principal preocupación; seguido de una alta preferencia por productos amigables con la naturaleza y el medio ambiente; productos frescos, seguros, y marcas que den seguridad".

Las empresas y las redes sociales

Hoy más que nunca la comunicación juega un papel fundamental, tanto desde los entes gubernamentales como desde las compañías. Estas deben adecuar su contenido y estrategias de marketing para mantenerse en la mente de sus usuarios e incentivar comportamientos sanos y de prevención.

Ante una situación compleja, las organizaciones deben modificar sus formas de comunicar y dar paso a contenidos más humanizados, que ayuden a la audiencia a superar o sobrellevar este episodio histórico. Si los contenidos que promueven se dan desde el enfoque comercial, por ejemplo, a través de promociones o descuentos descontextualizados, debe llevarse de una forma adecuada y tomando en cuenta las restricciones de su público objetivo.

Si bien ha sido difícil prever las consecuencias de la crisis, una acción fundamental para las empresas es ponerse al servicio de sus clientes, generar confianza y ser un canal de escucha. Incentivar conversaciones positivas y contribuir con contenido útil son formas de acompañar a la audiencia.

¿Cómo comunicar en tiempos de coronavirus?

Hace más de un mes, cuando las redes sociales eran un canal de distribución y comunicación para, en parte, vender productos, los objetivos de marketing se enfocaban en conseguir nuevos leads, convertir clientes en brand lovers y fidelizar consumidores. Ahora la exigencia es otra y demanda del equipo de comunicación una estrategia basada en el branding y la responsabilidad social corporativa.

La profesora Shona Ureña señala "esto no quiere decir que está mal vender. Muchos equipos de Marketing se sienten culpables al hacerlo. Las acciones realizadas en China revelan que se puede seguir vendiendo, teniendo en cuenta las restricciones de esta nueva realidad y siempre aportando". Es importante que, para ello, se determinen las nuevas necesidades de los clientes.

"Por ejemplo, funciona muy bien hablar del servicio de entrega sin contacto, es decir, el pago se hace online y te dejan los productos en la puerta de tu casa: tocan y esperan que lo recojas sin que la persona tenga contacto con el mensajero. O si es una pizza, los mensajes se centran en que las personas no tocan la pizza directamente después de salir del horno", apunta la especialista de ESAN.

Entre las preguntas que deben hacerse las compañías se encuentran: ¿qué puedo hacer con mi negocio, producto o servicio para ayudar en esta crisis? ¿de qué forma puedo empatizar con la sociedad? Estas interrogantes pueden ser la clave para generar contenidos en redes sociales que produzcan engagement entre los usuarios.

Algunas de las medidas a tomar en estos momentos son:

Interactuar con los seguidores a través de las stories de Instagram, por ejemplo, apelando a los sentimientos del usuario. Ser recíproco en la respuesta con un comentario oportuno generará empatía entre la marca y su seguidor.

Realizar comunicaciones "en vivo": "este tipo de comunicación da la sensación de que las personas están allí, realizando la actividad específica que se vea", comenta la profesora de ESAN. Además de humanizar a la marca, este tipo de actividades convocan audiencia, "por ejemplo, algunas de las marcas que han usado el en vivo exitosamente son K11, tiendas por departamento, que usaron esta opción para convocar y reforzar sus ventas online. En 3 horas, convocaron al mismo número de clientes que recibieron en 6 meses sin esta conexión", indica la profesora Ureña.

• Generar contenido entretenido y que provoque una acción en los usuarios. Motivar a las personas a realizar acciones positivas.
• Promover hábitos de vida saludable, sobre todo en estos tiempos donde la norma es permanecer en casa.
• Ofrecer contenido Premium de forma gratuita para incentivar el aprendizaje continuo.
• Trasladar operaciones a plataformas online. Compartir con la audiencia tus modos de hacer. "Restaurantes están compartiendo sus mejores recetas para que las personas las hagan en sus casas", por ejemplo.
• Actitud Pro: sonreír y mostrar una actitud positiva, evitar ser alarmista o exagerado en el tono de las comunicaciones.
• Realizar webinars o transmisiones en directo no solo para educar, sino para entretener o informar. Son tres necesidades que priman en esta situación de confinamiento.
• Innovar con nuevos canales y formatos: las compañías pueden crear contenidos útiles y distribuirlos por nuevos canales.

Ejemplos de acciones de marketing

Coca-Cola, una de las marcas que domina el mercado de bebidas en el mundo, modificó su logo para apoyar el aislamiento social. "Hoy estar separados es la mejor manera de estar juntos", es el mensaje que se puede leer junto a su imagen. Esta acción comunica valores a los clientes.

Otro ejemplo es Room Mate Group, una cadena hotelera que cerró temporalmente tres de sus seis sedes en Madrid y ofreció dos de ellas para atender a los contagiados por Covid-19. Otro ejemplo de buenas prácticas comunicativas ha sido dado por Facebook, puesto que la compañía brinda anuncios sin costo a la OMS para que sus usuarios se enteren sobre los riesgos del coronavirus y su prevención.

La pandemia por coronavirus ha sido un duro golpe en todos los ámbitos. Es por esto que las marcas deben mantener la perseverancia y alinear sus mensajes a acompañar a sus clientes, a ser responsables y a mantener la constancia con respecto a las medidas de prevención. Es tiempo de solidaridad, firmeza y empatía.

Si quieres aprender más sobre estrategias de marketing en tiempos de crisis, participa en el PADE Internacional en Dirección de Marketing Digital y Comercio Electrónico de ESAN.

Fuentes:

Marketing Directo: 7 consejos para que las marcas afronten la crisis producida por el coronavirus

IEBS: ¿Cómo afecta el COVID-19 a las estrategias de social media de las empresas?

Mercado Negro: Coca Cola se pone en modo coronavirus y separa las letras de su icónico logo