Cuando acude a un punto de venta para informarse acerca de un producto o un servicio, el consumidor busca tener una experiencia de compra gratificante. Esto significa que en el punto de venta debe encontrar ciertos beneficios: que le informen bien, que le traten bien, que se sienta bien.

 "La presencia en el punto de venta es un 'momento de la verdad' en el cual el consumidor debe sentirse persuadido de comprar el producto que se le ofrece. Se debe lograr que el producto genere ese valor para que el consumidor se lo lleve", dice al respecto José Wakabayashi, profesor del Diploma Internacional en Marketing de ESAN.

Para generar valor en los puntos de venta es fundamental una adecuada formación de las personas involucradas en la atención al cliente. Y las personas involucradas no son solamente aquellas que brindan la atención directa. También lo son quienes diseñan el espacio, ya sea módulo, oficina, centro de atención, counter, etc.

El profesor Wakabayashi agrega que los puntos de venta deben generar valor ya sea por un beneficio funcional (una buena demostración de las características del producto, por ejemplo) o por un beneficio emocional (un buen ambiente en el que el consumidor se sienta cómodo) o una combinación de ambos. Una adecuada conjunción de factores funcionales y emocionales potencia las posibilidades de éxito en la venta.

Una de las claves está en los pequeños detalles. Recurrir en forma armónica a los estímulos visuales, auditivos, olfativos, etc. es tan importante como contar con una buena demostración del funcionamiento y los beneficios del producto. "Los buenos puntos de venta deben lograr estimular ambos aspectos", refiere Wakabayashi.

Recomendaciones

El proceso de generación de valor en el punto de venta debe contar con los siguientes elementos básicos:

1. Selección y capacitación del personal: las personas que atenderán directamente a los clientes deben ser idóneas, les debe gustar hacerlo. Pero también deben saber qué hacer en cada punto de contacto con el cliente.
2. Cuidar cada contacto con el cliente: con personal bien capacitado, cada contacto con el cliente debe ser una experiencia agradable. Desde el saludo cuando entra al negocio, hasta la llamada de post-venta, pasando por la atención de consultas, entrega y otros. El personal debe saber qué hacer en cada caso.
3. Hacer inolvidable el proceso de compra: todo debe estar pensado en lograr de la compra una experiencia única y agradable, al punto que el cliente quiera volver y recomiende a otras personas acudir para comprar. 

FUENTES CONSULTADAS:

Entrevista con el profesor José Wakabayashi.

Artículo "Generar valor para el cliente", publicado por el portal Mercadeo para emprendedores.

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