Una de las nociones más básicas del marketing mix era la de las "4 P" (producto, precio, plaza y promoción), desarrollada por E. Jerome MacCarthy hace casi setenta años. Dicho concepto estaba muy centrado en el punto de vista del fabricante, sin tomar tanto en cuenta al consumidor.

Hoy las empresas buscan mostrar al cliente que su experiencia antes y después de la compra resulta más importante que realizarla. Es así como surgen las 4 C. Este nuevo modelo de consumo emergió a principios de la década de 1990, derivado de una investigación realizada por Robert Lauterborn.

"El enfoque de las 4 C está completamente orientado al cliente, pensado para pasar de un marketing de masas a un marketing enfocado en un público específico", explica Luis Lodeiros Zubiria profesor del curso Marketing de emprendedores: Herramientas para tener éxito del 5 PEE de ESAN.

El docente define así estos cuatro pilares:

Cliente: centrarse en conocer las necesidades de los consumidores ayuda a ofrecer productos que sean aceptados por ellos. Esta idea se aleja de la mera fabricación con objetivos de venta.

Costo: no se refiere al precio que tendrá un producto, sino al costo de satisfacción que tendrá el cliente. Esto incluye el tiempo invertido, el esfuerzo físico o mental en la compra, o lo que representa adquirir un bien en lugar de otro.

Comunicación: el cliente actual cuestiona los anuncios, busca asesoría, y compara información. Las campañas de comunicación deben generar interacciones con los consumidores, además de comunicar un valor y no solo orientarse a vender.

Conveniencia: Aquí es clave investigar cómo compran los clientes, para buscar la manera de facilitarles el proceso. Todo aquello que genere una facilidad al consumidor, y lo haga volver, es importante en este punto.

Los gerentes de marketing deben alcanzar sus objetivos en entornos de alta incertidumbre y definir sus acciones tácticas en función del consumidor a través de las 4 C. "Preguntar al potencial consumidor qué, cómo, y cuándo quiere su producto, puede ser primer paso hacia el éxito en el mercado", concluye el profesor Lodeiros.

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