Una marca sólida, correctamente estructurada, posicionada y preferida por los consumidores no se construye únicamente resaltando los atributos y los beneficios que ofrecen los productos/servicios al mercado. Ni se consigue solo realizando publicidades creativas, ni enviando cada cierto tiempo newsletters y menos aun brindando ofertas y promociones según las temporadas.

Una marca consolidada es el resultado de estrategias que tienen como enfoque principal al cliente. Colocar al cliente en el centro de todas las estrategias permitirá una conexión única por parte de las marcas con los consumidores. Es por ello, que las marcas que se focalicen en la "experiencia del cliente" serán quienes entiendan a las personas, comprendan el futuro y de esa manera se anticiparán al cambio.

El más reciente estudio de Gartner señala que para el 2020 la experiencia del consumidor superará al precio y al producto como diferenciador clave. Y el mismo estudio señala que las empresas que no desarrollen una "experiencia del cliente" no podrán competir en el mercado, dato que toma mayor relevancia si lo cruzamos con el estudio de ADEC que afirma que en la actualidad un 75% de marcas tienen como principal objetivo mejorar la experiencia del cliente.

Es fundamental desarrollar estrategias orientadas a los consumidores para conseguir una marca sólida y exitosa. Que un 80% de empresas crea que proporcionan una "experiencia del cliente extraordinaria" pero solo el 8% de clientes lo crea (The Harris Poll, 2018) indica que las empresas están teniendo una seria confusión.

La experiencia del cliente - Customer Experience

Existen diversas definiciones para describir lo que es la experiencia del cliente, según ADEC es el recuerdo que se genera en la mente del consumidor como consecuencia de la relación con la marca. Y según Pennington, autor del libro The Customer Experience, el tema se centra en las percepciones que este tiene en su interacción con las marcas.

Concluyendo, la experiencia del cliente es la percepción o el recuerdo, y estos se generan mediante las interacciones, momentos y puntos de contacto que tienen los clientes ante las marcas. No es una experiencia única sino por todo lo contrario, es la suma de todas las experiencias y se da siempre de una manera transversal porque implica la responsabilidad de todas las áreas de la empresa.

Para construir una estrategia exitosa es fundamental que se identifiquen claramente los puntos de contacto de mayor relevancia que tienen los consumidores con la marca desde antes que realicen la compra. Además entender las necesidades  y las expectativas que tienen los usuarios sobre la promesa de marca ayudará a identificar las emociones que se pueden generar en cada momento. De esta manera se podrá agregar valor combinando los componentes informativos, funcionales y emocionales.

Desarrollar una excelente experiencia del cliente debería partir respondiendo las preguntas de ¿Qué? y ¿Cómo quiero hacer sentir a mi cliente? No hay que olvidar que las personas dejarán pasar lo que les dijiste o hiciste pero siempre recordarán como las hiciste sentir.

Esto explica por qué el 67% de los clientes se alejan de las marcas ante una mala atención (Global Research Marketing, 2018) y que el 85% de las pérdidas de los clientes están relacionadas con una mala experiencia (NodoCX, 2018). Los consumidores de hoy no solo buscan una experiencia de compra positiva, sino que la exigen. Cuando se trata de "experiencias del cliente" las comparaciones no se centran únicamente en tu competencia, sino en cualquier marca que haya brindado una experiencia inolvidable, que sea digna de recordar y de trasmitir.

Para terminar de trasmitir de manera eficiente el concepto de lo que significa "experiencia del cliente" he visto por conveniente contarles mi experiencia personal con una conocida marca de restaurantes en las últimas semanas.

Mi experiencia del cliente

Jueves 14 de febrero, como sabrán, era una fecha muy complicada en la ciudad más aún si no tenías los planes de celebración coordinados con anticipación. Y es verdad, que cuando se trata de comida siempre vas a depender de la capacidad de atención y resolución de pedidos del restaurante. Pero mi experiencia fue tan memorable que hasta el día de hoy no hay oportunidad en la que no resalte la atención que me brindó este restaurante.

Desde el primer contacto que fue por una red social conocida, al momento de pedir la carta y los números del local, la respuesta fue rápida, amable y precisa. El segundo contacto lo tuve con la carta y estuvo clara, muy descriptiva, con imágenes, precios y hasta incluso platos recomendados para cena de 2 personas por la fecha especial. Mi tercer contacto se dio cuando los llamé y es cuando la experiencia se comenzó a volver muy atractiva, desde el inicio me saludaron por el día del amor, escucharon con atención mi pedido y como supieron que era para llevar me recomendaron que cuando llegue al local prepararían el pedido ya que de esa manera no se enfriaría para la cena. Les dije que no tenía mucho tiempo para esperar pero al escuchar, "No se preocupe Señor, lo tendremos en menos de 15 minutos" con un tono de total seguridad no me quedo otra que aceptar. En el fondo no estaba muy seguro y para no tener margen de error llegue antes de lo planeado al restaurante y es allí cuando comenzó mi cuarto contacto. Me recibieron con otro "Feliz día de San Valentín" y cuando les dije "vengo a recoger un pedido" su respuesta fue "Bienvenido señor López, en breve le entregaremos su orden". Mi sorpresa fue máxima porque no era el único en el restaurante, a decir verdad estaba saturado sin embargo mi experiencia estaba siendo excepcional.

No habrán pasado 2 minutos y me trajeron una limonada y piqueos para la espera como cortesía de la casa, en ese momento el mozo se dio cuenta que había comprado una tarjeta y a los pocos segundos me trajo un lapicero y me dijo "Señor, para que tenga lista la tarjeta". Con tanta amabilidad y atención supuse que probablemente mi pedido demoraría más de 15 minutos y por eso me querían distraer con lo del lapicero, pero me dejaron incrédulo cuando antes del tiempo prometido mi pedido estaba listo y con una presentación personalizada por la fecha especial.

Cuando les dije que pagaría con tarjeta, ya tenían el POS en la mano y en vez de escuchar un "desea agregar propina", escuché "¿Vino en auto?", "Por favor permítame su ticket para sellarle el parqueo como cortesía del local". Las últimas palabras fueron "Gracias por venir, disfrute de su cena".

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Fuente: Mercado Negro