Donde no hay eliminatorias ni octavos ni cuartos ni semifinal ni final, en el que no hay un solo trofeo sino jugosas ganancias en ventas. Antes del primer pitazo inicial, la FIFA ya había recaudado más de US$ 1.000 millones de dólares aportados por los sponsors oficiales: Adidas , Coca Cola, Claro, Standard Bank, YPF, Volkswagen, Quilmes e Italcred.

La inversión de Coca-Cola en eventos y publicidad relacionados con el Mundial que se distribuyen en 160 países, según estima la firma de investigación de mercado IEG LLC, habría llegado a US$ 600 millones. La transnacional calcula que antes del partido inaugural del 11 de junio, más de 862.000 personas asistieron a la gira del trofeo de la Copa del Mundo en la cual la codiciada copa de oro y malaquita recorrió 84 países, incluidos 50 en Africa. Seis meses antes del Mundial de 2006 realizado en Alemania, las ventas de productos de Coca-Cola aumentaron más de 5%.

La fiebre mundialista desató una loca carrera por comprar televisores LCD, tal como ocurrió cuatro años atrás con las ventas de televisores plasma. Si bien aún no se cuenta con cifras precisas al respecto, se ha podido observar que en meses anteriores al inicio del torneo muchos comerciantes duplicaron sus ventas de estos aparatos. "Las ventas en esta semana han crecido casi en 100%. Antes vendíamos 40 televisores LCD diarios y ahora bordean los 80. Estas transacciones son por el mundial, nosotros no la relacionamos con la cercanía del Día del Padre", relató a la agencia Andina el encargado de piso de una de las tiendas Hiraoka, Luis Bernal Rosario, a comienzos de junio. En Argentina, se estima que este año se venderán unos 800.000 aparatos, duplicando los 400.000 vendidos en 2009.

Siguiendo con la televisión, se ha calculado que el Mundial de Sudáfrica tendrá un público de 30.000 millones de televidentes, sumando todos los partidos. Pero la televisión hogareña ha cedido espacio a otras formas de hacer recibir la señal: en pequeños celulares, en gigantescas pantallas en plazas, en los cines, vía internet y hasta en gigantografías en la vía pública. Y cada una de estas nuevas formas viene acompañada de su propia mochila marketera.

Adidas presentó sus nuevos botines convocando a dos estrellas como Lionel Messi y David Villa, además del francés Zinedin Zidane. Asimismo, esta marca alemana tiene la ventaja de ser el socio oficial de la FIFA, patrocinando a 12 de los 36 equipos del mundial, entre ellos cuales Alemania, Argentina, España, Francia y Sudáfrica, el anfitrión. Por su parte, la marca americana Nike patrocina 10 equipos, entre los que se encuentran Brasil, Holanda, Portugal e Inglaterra. Este último jugó con la marca Umbro, que pertenece al grupo Nike. Otra marca alemana, Puma, auspicia a 7 equipos, entre los cuales se encuentra Italia y cuatro elencos africanos: Algeria, Camerún, Ghana, Costa de Marfil.

Pero en el campo de las confecciones, la fiebre mundialista va más allá de la ropa netamente deportiva. Así, el astro Diego Armando Maradona lució un elegante traje gris de lana y mohair italiano preparado por el empresario Federico Alvarez Castillo. Lionel Messi venía de promocionar ropa interior de la firma Lody; el famoso diseñador italiano Giorgio Armani contrató al jugador brasileño Kaká para su campaña de Armani Jeans, y a David Beckham para la línea de ropa interior. La firma española Pepe Jeans tuvo a Fernando Torres luciendo su ropa informal. Y no faltan los jugadores que tienen su propia colección de moda, como el francés Thierry Henry.

Pero la estrella en ventas por unidades sería nada menos que el jabulani, el balón más ligero y de mayor rebote que impusieron los organizadores de este mundial. Su fabricante, Adidas, quiere vender 13 millones de ejemplares este año, según dijo el director de actividades de la compañía, Markus Baumann.

Y si vamos al marketing sonoro, escucharemos desde Waving Flag, el himno oficial del Mundial de Sudáfrica 2010 entonado por Shakira, hasta el sonido ensordecedor de las vuvuzelas que han llegado incluso a nuestras calles.

Enlace de interés: Nuestro blogger, José Luis Wakabayashi, habla sobre la aplicación del marketing en el mundial de fútbol Sudafrica 2010.